Medien für Millennials Warum Journalismus für junge Leute zum Problem geworden ist

"bento", "ze.tt", "buzzfeed", "vice". Die kurze Ära der Jugendportale scheint schon wieder vorbei. Nur warum? Weil man die Jungen nicht mehr mit Texten erreicht oder weil sich dieses Erreichen immer weniger lohnt?

Von: Maximilian Sippenauer

Stand: 09.10.2020 | Archiv

Meme junge Online Portale versus Soziale Medien | Bild: imgflip.com

Sollte am Ende ausgerechnet Jan Böhmermann recht behalten? Als Mitte des Jahres bekannt wurde, dass bento, jugendlicher Ableger von Spiegel-Online, eingestellt wird, mangelte es im Netz nicht an Häme. Gerne zitiert: Böhmermanns großer bento-Rant "69 Gründe für den Tod des Qualitätsjournalismus". 2017 hatte Böhmermann eine ganze Sendung der Zerstörung von bento oder Zitat: Die Seite für diejenigen, denen Jodel zu seriös ist, gewidmet. Böhmermanns Polemik gegen die clickbaitenden Listicles und geschmacklosen Quizzes gipfelte im Argument, dass der Spiegel eben wirtschaftlichen Profit über journalistische Qualität stelle.

Einen Vorwurf, der sich nun ironischerweise unter umgekehrten Vorzeichen zu bestätigen scheint. Nicht mal ein Jahr ist es her, dass bento relaunched wurde. Weniger Snippets und Quatsch, dafür mehr aufwendig recherchierte Qualitätsgeschichten. Nur wenige Monate später hat der Spiegel nun bento eingestellt - Begründung: Das wirtschaftliche Modell sei perspektivlos. Ist damit bewiesen, dass sich mit Qualitätsjournalismus für junge Leute tatsächlich kein Geld verdienen lässt?

Viel Geld für jungen Journalismus

Es ist noch nicht lange her, da wehte ein anderer Geist: 2015, das Jahr der großen Jugendoffensive. Der Spiegel und die Zeit brachten mit bento und ze.tt zwei jugendliche Online-Portale an den Start. Maßgeschneidert für die Generation der Millennials. Großer Aufschlag mit hungrigen, hippen Redaktionen und Redaktionsräumen, die nach Start-Up rochen. Das bento-Team schlug sein Quartier im Erdgeschoss des Hamburger Spiegelgebäudes auf, ze.tt zog in Berlin nahe der Spreen in eine alte Fabrik - vis à vis des angesagtesten Sexclubs Deutschlands. Nach dem Vorbild international erfolgreicher Websites wie BuzzFeed sollten von dort aus neue Leserschaften im Netz erschlossen werden. Mit sexy und provokanten Themen, mit jüngerer Ansprache und leichter konsumierbaren Formaten. Die SZ zog Anfang 2016 nach und gab ihrem Jugendportal jetzt.de ebenfalls einen komplett neuen Anstrich.

Die Ziele dabei waren ambitioniert: Junge Leser*innen in ihrer Lebenswelt abholen und mittelfristig, also in dem Moment, da diese Leser*innen Jutetasche gegen Rimowa-Koffer tauschen, an die Marke des Mutterschiffs binden. Andererseits aber sollten, vor allem ze.tt und bento, finanziell möglichst unabhängig wirtschaften. Sprich: Die Seiten sollten nichts kosten, idealiter Rendite abwerfen, mit viralen Hits so viel Rummel auf der Seite generieren, dass digitale Werbeanzeigen, die Kassen nur so klingeln lassen. Wie das BuzzFeed eben mit ihren Katzenvideohits vorgemacht hat. Daneben sollte natürlich noch hochwertiger Journalismus für junge Menschen betrieben werden. Alles in Allem ein ziemlicher Balance-Akt für die jungen Redaktionen. 

Katzenjammer statt Katzenvideos

Fünf Jahre später scheint diese Jugendoffensive nun wieder abgeblasen. Bento ist mittlerweile als stark verschlanktes "Spiegel Start" zu einer Unterseite auf Spiegel-Online degradiert. Und auch ze.tt muss sein Hauptquartier in Berlin-Mitte räumen und dem Rückmarsch in die Büros von Zeit-online antreten. Statt mit Blick auf den Kit-Kat-Club heißt es nun sich im verlängerten Schatten des Willy-Brandt-Haus Gedanken über Diversitätsfragen zu machen. Nur, was genau ist eigentlich schiefgelaufen?

Auf den ersten Blick waren bento und ze.tt Erfolgsmodelle. Beide Magazine haben sich in den letzten fünf Jahren ein eigenständiges Profil erarbeitet. Vor allem ze.tt hat sich mit fast schon aktivistischem Eifer in Themenbereichen wie Diversität und Nachhaltigkeit einen Namen gemacht. Eine engagierte Community und Millionen von unique usern aus der Zielgruppe bestätigen das. Und galt nicht der unique user lange Zeit als so etwas wie die D-Mark des Online-Geschäfts? Die harte Währung also, weil sich an ihr festmachen lässt, wie viele verschiedene Menschen in einem bestimmten Zeitraum eine Seite besuchen. Bei bento hatte man davon zwischenzeitlich um die vier Millionen im Monat. Auch bei ze.tt verzeichnete man laut Ex-Chefin Marieke Reimann zuletzt noch über drei Millionen dieser uniken User*innen. Selbst wenn man bei bento mit Quizzes wie "Welcher Bürgerkrieg bist du?" mitunter auch am Rande des guten Geschmacks gefischt hat, am Ende hätte man doch sagen müssen: Millionen von jungen Lesern erreicht, Mission geglückt.

Problem: Schon länger geht die Rechnung, hohe Klickzahl gleich hohe Werbeeinnahmen, nicht mehr auf. Corona hat den Anzeigenmarkt nun komplett ruiniert. Der rein werbefinanzierte Online-Journalismus, da sind sich die meisten Verlage einig, ist ein Auslaufmodell. Die Konsequenz ist ein Strategiewechsel, der die jungen Portale zur Unzeit trifft.

Mehr Verkehr an der Bezahlschranke

Prof. Dr. Klaus Meier, Kommunikationswissenschaftler der KU Eichstätt

"Die Finanzierungsstrategie hat sich in den letzten fünf Jahren grundlegend geändert", sagt Professor Klaus Meier, Kommunikationswissenschaftler an der Universität Eichstätt. "Der Trend geht hin zum Bezahlmodell und da sind die jungen Portale im Nachteil." Denn, so legt etwa jüngst wieder eine Studie des global web index nahe, gibt vor allem die Generation Z, also die ab dem Jahr 2000 Geborenen, ihr Geld lieber für Unterhaltung aus. Nun ist es keine Überraschung, dass bei jungen Leuten das Netflix-Abo höher im Kurs steht als der FAZ-Plus-Zugang. Allerdings gibt es ja auch keine echten Versuche. Testballons, wie etwa das Ende letzten Jahres eingeführte mehrstufige Bezahlmodell der ze.tt, wurden ohne große Bewährungschance wieder eingestampft. Und beim Spiegel war man sich ohnehin sicher: Ein eigenständiges Bezahlmodell à la Spiegel plus würde für bento nicht funktionieren, so Stefan Ottlitz, Leiter Produktentwicklung bei dem Nachrichtenmagazin, im Juli gegenüber dem BR.

Für Professor Meier kommt die Reintegration der Jugendportale unter die Kernmarke entsprechend nicht überraschend. "Mit Spiegel start versucht man jetzt das Profil für junge Leser zu schärfen. Man weiß ja aus etlichen Umfragen, dass junge Menschen sich für den Themenkomplex Studium, Job, Karriere interessieren." Mittelfristig sei dann ein Sprung hinter die Paywall wahrscheinlicher als etwa der von bento zu Spiegel plus. Also alle Jungjournalisten wieder zurück ins Mutterschiff?

Kaum noch Orte für junge Journalist*innen

Charlotte Haunhorst leitet "jetzt", das Jugendportal der SZ

Ein Jugendportal, das dem epidemischen Portalsterben trotzt, ist jetzt, das Onlinemagazin für junge Menschen der Süddeutschen Zeitung. Und das obwohl bei der Süddeutschen momentan die größten Stellenstreichungen der Geschichte der Zeitung anstehen. jetzt ist aber, nach aktuellem Stand, nicht in Gefahr, sagt Charlotte Haunhorst, die Chefredakteurin des Jugendportals. "Bei uns liegen die Dinge etwas anders als bei bento und ze.tt. Was sicher damit zu tun hat, dass es jetzt als Marke nicht erst seit ein paar Jahren, sondern schon seit 1993 gibt." Über das Ende der Konkurrenz kann sie sich aber nicht freuen. "Man darf nicht vergessen, was das für den journalistischen Nachwuchs bedeutet." Die jetzt-Redaktion bekäme in letzter Zeit so viele Themen von freien Journalist*innen angeboten wie noch nie. "Viele junge AutorInnen haben einfach keinen Ort mehr, wo sie schreiben können." Für angehende Journalist*innen der schreibenden Zunft ein fatales Zeichen. Und eine Entwicklung, die sich noch rächen könnte, da damit auch die Labore für neue Formate und Auspielwege geschlossen werden. Denn vor allem ein zweiter Fakt aus den Generationen-Studien bringt Probleme mit sich: das mediale Konsumverhalten.

Lieber Memes statt Texte?

"Das Interesse an Text hat in den letzten 10 Jahren bei der jüngeren Generation nachgelassen," sagt der Kommunikationswissenschaftler Professor Meier. Gerade die Jüngeren konsumierten am liebsten Youtube-Videos, Stories oder statisch visuelle Produkte wie Memes oder Bildtafeln. Das liegt aber auch an den Plattformen, über die die Generation Z Medien aufnimmt. Youtube, Instagram, Snapchat, TikTok sind allesamt Plattformen die, zum Beispiel anders als Facebook, genuin nicht über Text funktionieren.

Für die jungen Online-Portale der großen Verlage hat das Situation verschärft. "Die junge Zielgruppe, für die wir schreiben, erreichen wir über unsere eigene Webseite und SZ.de aber auch über Drittplattformen", sagt Haunhorst. Deshalb sei auch das Wachstum auf diesen externen Plattformen wichtig. "Aber natürlich hat sich die Nutzung verändert. Früher sind viele junge Leute über Facebook auf deine Seite gekommen. Das funktioniert heute nicht mehr so einfach."

Der Fachbegriff dafür lautet: Conversion-Rate. Es ist der Index, der anzeigt, ob sich jemand bei Instagram die Mühe macht, nach der Lektüre einer anregenden Bildtafel, nicht nur ein Herz dazulassen, sondern vielleicht sogar innehält, auf das Profil des jeweiligen Bildtafelverfassers klickt, in dessen kleinteiliger Biografie den Link zur Seite herauspfriemelt, um dann auf die Webseite des Bildtafelverfassers zu kommen, wo sich vielleicht ein längerer Inhalt zu dem Thema verbirgt. Die Netzwerke machen es niemanden leicht, die eigene Seite zu verlassen. Auf die Frage, wie diese Conversion-Rate bei Instagram aktuell sei, lacht Haunhorst kurz auf. Dann sagt sie: "Um Klicks für deine Website zu bekommen, sind Instagram oder TikTol die falschen Instrumente. Wir nutzen sie eher zum Bekanntwerden der Marke bei neuen Zielgruppen." Dann hält sie kurz inne und sagt: "Das wird natürlich zukünftig eine wichtige Frage für unser Geschäftsmodell sein: gerade gehen wir auf diesen Plattformen auf Wachstum, aber am Ende müssen wir damit auch Geld verdienen." 

Klickzahlen, die keinen Gewinn erwirtschaften

Hier zeigt sich das gegenwärtige Dilemma im Online-Journalismus für junge Leute. Um die jüngste Generation, im Soziologen-Jargon auch Generation Z genannt, zu erreichen, muss man sie auf den Drittplattformen abholen. Entsprechend müssen Inhalte speziell für diese Plattformen zugeschnitten werden. Dann gibt es eben statt der langen Hintergrundgeschichte ein witziges Foto. Die Drittplattformen haben aber kein Interesse mehr, dass die Nutzer von dort, also etwa von Instagram, auf die Webseite von jetzt wechseln. Das heißt für die Redaktionen: man hat zusätzlich zum eigenen Produkt ein extra Inhaltshäppchen für Drittplattform kreiert, mit denen sich aber de facto kein Geld verdienen lässt, weil die Plattformen die Nutzer nicht mehr so leicht die Seite wechseln lassen. "Wir arbeiten gerade daran herauszufinden, was wir Menschen auf Instagram bieten müssen, damit sie zukünftig auch Texte auf unserer Webseite lesen. Aber die Plattform macht es einem da nicht so leicht," sagt Haunhorst. Jetzt, ze.tt sind auf Instagram sehr erfolgreiche Marken. Beide Kanäle haben um die 100 000 Follower mitten aus ihrer Zielgruppe. Eindrückliche Zahlen, die sich aber im Moment kaum monetarisieren lassen. 

Lohnt es sich für Zeitungen und Magazine also unterm Strich nicht mehr, die Generation Youtube für ihr Produkt zu begeistern. Ist der ökonomische und personelle Aufwand, junge Leute überhaupt zu einem Inhalt zu bringen, der sie interessieren könnten, im geschriebenen Journalismus zu groß geworden? Wird die Zukunft des Journalismus in Youtube-Videos, Podcasts und Stories liegen?

Professor Meier glaubt das nicht: "Es ist richtig, dass die Generation Z heute signifikant weniger Zeit mit dem Lesen von Texten verbringt als noch vor zehn Jahren. Was aber oft vergessen wird: diejenigen, die Texte lesen, lesen zum Teil sogar länger und intensiver." Insofern müssen Jugendportale für den Moment wohl mehr als Investition in die Zukunft betrachtet werden denn als in sich rentable Geschäftsmodelle, meint auch Haunhorst. "Wenn Medienhäuser sagen, diese Zielgruppe ist ihnen egal, dann haben sie mittelfristig auch keine Zukunft." Unter den Verlagen scheint die SZ damit ziemlich allein dazustehen. In Zukunft wird der Onlinejournalismus weitestgehend ohne Jugend stattfinden. Vielleicht irgendwann auch ohne Verlage, denen die Zukunft zu teuer gewesen ist?