Wer keinen Spitzenplatz zu verteidigen hat, der kann mit vielen, auch kleineren Dingen überraschen. So geht es Sportartikelhersteller Puma im Windschatten der großen Konkurrenten Adidas und Nike schon seit der Gründung im Jahr 1948, zuletzt bei der Fußball-Europameisterschaft 2021. Dort schaffte es die Schweizer Nationalmannschaft sensationell mit der Raubkatze auf dem Trikot ins Viertelfinale. In Herzogenaurach knallten die Sektkorken. Noch weiter brachte es Boris Becker als er 1985 mit nur 17 Jahren das Tennisturnier in Wimbledon gewann – in Puma-Schuhen.
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Bruderstreit zerteilt Herzogenaurach
All das nahm seinen Anfang mit dem legendären Bruderstreit. Bis heute weiß niemand genau, warum sich Adolf und Rudolf Dassler in den 1940er-Jahren derart zerstritten, dass sie bis zu ihrem Tod kein Wort mehr miteinander sprachen. Doch der Streit führte zum Ende der Gebrüder Dassler-Schuhfabrik und auch lange zu einer Art Teilung des beschaulichen Städtchens Herzogenaurach. "Einer, der Adidas-Schuhe trägt, der geht nicht zur Firma Puma und einer der Puma-Schuhe trägt, der geht nicht zur Firma Adidas", erklärte der mittlerweile verstorbene Büttenredner Sepp Bitter noch in den 1980er-Jahren.
Vater Matthäus als Hausmeister bei Puma
Die Ursache des Bruderstreits ist unbekannt, der Rest ist gut belegte Wirtschaftsgeschichte: Rudolf Dassler bringt Anfang der 1950er-Jahre den ersten Fußballschuh mit Schraubstollen auf den Markt. Adidas und Puma gehen auf die Jagd nach Spitzensportlern, die werbewirksam ihre Schuhe tragen. Einer davon wird Lothar Matthäus. Sein Vater ist damals Hausmeister in der Firma von Rudolf Dassler.
"Ich bin schon von Kindesbeinen an von Rudolf Dassler mit den Dingen, die man als Fußballer braucht, richtig unterstützt worden." Lothar Matthäus, Ex-Nationalspieler
Puma: Vom Ramschtisch auf den Laufsteg
Die Dassler-Ära endet bei Puma Ende der 1980er-Jahre. Der Sportartikelhersteller mit der Raubkatze als Logo gerät in eine tiefe Krise. Die Dassler-Familie hat zu lange an der Produktion in Deutschland festgehalten, Schuhe und Kleidung mit dem Puma landen auf dem Ramschtisch der Geschäfte.
Das ändert sich mit dem Amtsantritt von Jochen Zeitz. Er baut den Konzern radikal um, führt die Raubkatze vom Fußballplatz auf den Laufsteg. "Wir sind als Marke sehr innovativ mit einem neuen Mix herangegangen, in dem wir die Bereiche Lifestyle, Sport und Fashion neu aufmischen", erklärte Zeitz damals als Puma-Chef.
Rasanter Chefwechsel in Herzogenaurach
Er wird zu Mr. Puma, führt sein Unternehmen schnell zurück in den Gewinnbereich und geht auf Shopping Tour. Der Sportartikelhersteller steigt in den Segel- und Motorsport ein, parallel dazu trägt Popstar Madonna Puma-Sneaker auf ihrer Welttournee. Der Konzern wächst und wächst, bis er es plötzlich nicht mehr tut. Zeitz wechselt im Jahr 2011 in den Verwaltungsrat, Franz Koch übernimmt den Chefposten und muss 2013 schon wieder gehen. Auf Koch folgt Björn Gulden.
Historisches Podium nach 69 Jahren
Gulden baut Puma mit ruhiger Hand um, will die Raubkatze als schnellste Sportmarke der Welt positionierten und das nachhaltig. Den größeren Konkurrenten anzugreifen, sei nicht sein Ziel. Doch er trifft ihn. Im November 2017 kommt es zu einer historischen Begegnung: Auf dem Podium der Nürnberger Nachrichten sitzen erstmals überhaupt ein Adidas- und ein Puma-Chef, reden miteinander und umarmen sich zuvor schon herzlich. Was noch vor nicht allzu vielen Jahren undenkbar schien, ist 69 Jahre nach dem Bruderstreit kaum noch eine Schlagzeile wert. Mehr Schlagzeilen macht Björn Gulden dann aber, als er Anfang dieses Jahres den Chefposten wechselt und zum Konkurrenten Adidas geht.
Der Norweger hatte zuvor schon hausintern seinen Nachfolger aufgebaut, den bis dahin noch relativ unbekannten Manager Arne Freundt. Der erklärte bei seinem ersten Auftritt vor der Presse, dass Puma erst am Anfang seiner Erfolgsgeschichte stehe. Das muss er nun beweisen. Geschichte geschrieben hat sein Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten ja schon reichlich.
Helmut Fischer ist ehemaliger Werbeleiter des Sportartikelherstellers Puma. Er hat unzählige Erinnerungsstücke gesammelt.
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