Telekolleg - Psychologie


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Werbepsychologie Involvement

Stand: 02.11.2016

Ein Paar macht eine Spritztour im Auto | Bild: Jupiterimages

Eng mit den "top-down"-Prozessen der Wahrnehmung verknüpft ist ein Fachbegriff aus der Sozialpsychologie: das so genannte Involvement. Darunter versteht man das Ausmaß, in welchem die eigene Person von etwas betroffen bzw. innerlich an etwas beteiligt ist. Für die Werbepsychologie ist dies insofern von Bedeutung, als die Involviertheit des Beworbenen einen Einfluss darauf hat, wie tief er die Information der Werbebotschaft verarbeiten wird.

Low-Involvement-Produkt

Ein geringes Involvement liegt beispielsweise häufig bei Produkten des täglichen Gebrauchs vor. In der Regel werden wir hierbei nur wenig Aufwand treiben, um uns über die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Angebote ausführlich zu informieren. Schließlich lässt sich bei einem Fehlgriff der finanzielle Schaden meist noch gut verkraften. Anders sieht dies mit technologischen, Investitions- oder Luxusprodukten aus. Hier ist unsere innere Beteiligung in der Regel sehr hoch, so dass wir im Vorfeld eines Kaufs aktiv nach Informationen suchen.

Kundenbindung und Markentreue

High-Involvement-Produkt

Das Involvement hat aber nicht nur Einfluss auf die Tiefe der Informationsverarbeitung, sondern auch auf die Markentreue. Aus diesem Grund versuchen viele Firmen, die eigentlich Low-Involvement-Produkte wie Nussnougatcremes vertreiben, durch eine geschickte Gesamtwerbestrategie eine Bindung des Kunden an das Produkt zu erzielen. In diesen Zusammenhang wäre auch das Sportsponsoring einzuordnen: Die Bindung, die man an einen Sportler oder Verein hat, soll dabei soweit wie möglich auch auf das Produkt übertragen werden.

Weitere verhaltensrelevante Wirkungen des Involvements auf das Konsumentenverhalten zeigt die folgende Tabelle:

Verhaltensweisenhohes Involvementgeringes Involvement
Informationssucheaktive Suche nach Produkt- oder Markeninformationbegrenzte Suche nach Produkt- oder Markeninformation
Kognitive InformationsverarbeitungInformationen werden auf verschiedenen Stufen verarbeitet

Widerstand gegen diskrepante Information und Verwendung von Gegenargumenten
vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Ausprobieren

passiver Empfang von diskrepanten Informationen; begrenzte Gegenargumente
Einstellungsänderungschwierig und seltenhäufig, aber vorübergehend
Wiederholung von InformationenBloße Zahl der Wiederholungen ist weniger bedeutsam als der InhaltBloße Zahl von Informationen kann in Überzeugungen resultieren
MarkenpräferenzMarkentreue üblichRoutinekäufe ohne Treue
Persönlicher Einfluss anderer Personenandere Personen werden befragt und deren Verhalten wird imitiertAndere Personen üben wenig Einfluss aus

Rechte: Stock, A. und Stock, C. (2007). Telekolleg MultiMedial. Psychologie Erleben – Verhalten – Bewusstsein. Nürnberg: MMD GmbH


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