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Duftmarketing Wenn der Geruch entscheidet

Düfte können Erinnerungen wecken und positive Empfindungen hervorrufen. Das macht sich das Duftmarketing zunutze: Um den Verkauf anzukurbeln, werden wohlige Gerüche verbreitet und unangenehme beseitigt - auch im Auto.

Stand: 26.06.2016

Innenraum eines BMW | Bild: picture-alliance/dpa

Die Idee, mit Düften die Absatzzahlen zu erhöhen, ist alles andere als neu: Bereits im 19. Jahrhundert bauten Bäcker ausgeklügelte Schächte, die Wohlgerüche aus der Backstube im Keller über Rohrsysteme auf die Straße leiteten. Heute sind die Düfte oft künstliche Aromamischungen: Durch das Bekleidungsgeschäft zieht Frühlingsluft, im Sportgeschäft weht eine Meeresbrise. Auf einer belebten Straße lockt der Duft von Kaffee zum Kauf eines "Coffee to go". Hotels verbreiten im Foyer ihre eigene Duft-Marke und manche große Unternehmen schaffen sich auch auf der Geruchsebene eine Corporate Identity.

Plastikmief im heißen Auto

Beim Duftmarketing geht es aber nicht nur darum, angenehme Düfte zu verbreiten Genauso wichtig ist es, unangenehme Gerüche auszuschalten. Das zeigt sich beispielsweise im Auto. Es kann zum Beispiel unangenehm riechen, wenn die Sonne scheint und die Kunststoffe im Wageninneren heiß werden.

Wie das Riechen funktioniert

Nasenschleimhaut

Nur eine feuchte Nasenschleimhaut kann die Geruchsmoleküle – die mikroskopisch kleinen Teilchen einer riechenden Substanz - dorthin transportieren, wo sie wahrgenommen werden: an die Riechzellen. Diese sind spezialisierte Nervenzellen am Dach der Nasenhöhle. Rund 30 Millionen hat jeder von uns davon und eine jede trägt auf ihrer Oberfläche spezielle Rezeptoren.

Rezeptoren

Diese Rezeptoren, diese Sensoren für die Duftstoffe in unserer Nase, sind sehr spezialisiert und spezifisch. Man kann sie mit einem Türschloss vergleichen, in das nur ein Schlüssel passt, manchmal vielleicht sogar mehrere Schlüssel. Können Duftmoleküle an den Rezeptor andocken, lösen sie eine elektrische Erregung aus. Die Riechzelle sendet diesen Reiz entlang feiner Riechfasern direkt weiter zum sogenannten "Riechkolben" oberhalb der Nasenwurzel im Gehirn.

Riechkolben und Riechzentrum

Dieser Riechkolben ist die zentrale Schaltstelle, wo die erste Verarbeitung des Geruchs erfolgt. Von dort geht das Signal weiter an das Riechzentrum des Gehirns, das direkt hinter der Nase sitzt. Hier findet die Analyse des einlaufenden Signals statt. Die Ergebnisse werden an unser Großhirn weitergeleitet. Jetzt ist es endlich soweit: Wir nehmen den Geruch in unserer Nase wahr. Das alles geschieht innerhalb von weniger als einer halben Sekunde. Bis zum März 2014 gingen die Forscher davon aus, dass der Mensch rund 10.000 Gerüche unterscheiden kann. Dann kam eine Studie in den USA auf eine Billion Düfte, die der Mensch unterscheiden könne.

Unbewusstes Kaufkriterium

Ein Chemiker analysiert Geruchsproben aus dem Inneren von Fahrzeugen bei Ford.

Auf den ersten Blick scheint der Geruch beim Autokauf keine große Rolle zu spielen: Der potenzielle Autokäufer schaut sich zunächst das Design des Wagens an, dann beurteilt er mit seinem Tastsinn die Oberflächen im Inneren des Fahrzeugs. Bei einer Probefahrt lauscht er dem Klang des Autos. Den Duft des Autos hingegen nimmt der Kaufinteressent nicht oder kaum wahr. Trotzdem kann der Geruch die Entscheidung für oder gegen einen Wagen unbewusst beeinflussen. Autohersteller überlegen sich daher, wie sie ihre Fahrzeuge so gestalten können, dass sie auch mit ihrem Geruch überzeugen.

Leder muss nach Leder riechen

Ein Autositz soll nach seinem Bezug riechen

Bei BMW werden deshalb alle Materialien, die im Auto verbaut werden, auch nach ihrem Geruch beurteilt. Es wird gemessen, wie der Werkstoff aktuell riecht und festgestellt, wie er riechen soll. Ein Sitzbezug aus Leder zum Beispiel muss nach Leder riechen und nicht nach Himbeeren. Das ist relativ einfach zu bewerkstelligen. Eine echte Herausforderung für Autohersteller ist es dagegen, unterschiedliche, individuelle Geruchsvorlieben zu befriedigen. Doch auch dafür haben Autofirmen eine Lösung. Statt eines Duftbaums kann sich der Autokäufer zum Beispiel einen "Natural Air"-Duft-Stick aus dem BMW-Zubehörsortiment erwerben und in sein Auto montieren. Zur Auswahl stehen momentan drei Duftnoten.


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