Wissen


22

Verkaufspsychologie Wie uns Werbung anmacht

Schokolade verschwindet zwischen blitzend weißen Zähnen, während die Sonne glutrot im Meer versinkt, Babys jauchzen in ihren Windeln, Rentner lächeln selig, die Almwiesen blühen und das Bier schäumt. Trotz all dieser Klischees: Werbung wirkt, meist unbewusst.

Stand: 21.06.2017

Frau isst Schokolade | Bild: colourbox.com

Alles zu bekannt, um noch darauf reinzufallen? Sie glauben, die abgedroschenen Reklameklischees greifen bei Ihnen nicht mehr? Natürlich hat der Mensch seit den Anfängen der Werbung dazugelernt: Wir bemühen uns, die Spots mit fast professioneller Distanz zu betrachten - gut oder schlecht gemacht? Aber auch wenn der Kopf kühl und knallhart zu bleiben meint, die akustischen und optischen Weichspülungen verrichten trotzdem ihr Werk. Denn Werbung packt uns bei den wirklich großen Sehnsüchten - nach Freiheit, Abenteuern und Liebe. Und wie sie das macht, merken wir oft gar nicht.

Maskuline Landschaftsbilder

Blühende Almwiesen und schäumendes Bier - hier ist die Verhaltensbiologie am Werk: Forscher haben festgestellt, dass Landschaftsbilder bei Männern besonders gut wirkten. Deswegen reiten recht männliche Raucher quer durch die Prärie, maskuline Autos klettern PS-stark über Bergserpentinen und Biertrinker sitzen meist auf Bergeshöhen, an Meeresstränden oder wahlweise auf Segelschiffen. Ob sich das tatsächlich evolutionsgeschichtlich auf die alte Rolle der Männer als Jäger und Sammler zurückführen lässt?

Die Stupsnase als Werbeträger

Kinder animieren in jedem Format zum Kaufen.

Entsprechend traditionell funktioniert Reklame auch bei Frauen: Die messbare Veränderung des Pupillendurchmessers zeigt, auf welche Werbebilder weibliche Kundinnen anspringen. Hier funktioniert vor allem das Kindchenschema - und zwar nicht nur, wenn es gilt, eine Babycreme an die Frau zu bringen. Ein kleiner Junge lockt zum Kaffeekaufen und ganze Kinderrudel werben bei den Frauen für diverse Süßigkeiten und Waschmittel.

Die Frische-Falle

Nicht überall, wo Früchte drauf sind, sind auch Früchte drin.

Egal ob Mann oder Frau: Dass Früchte gesund sind, haben wir gelernt! Deshalb greifen wir gerne zu Produkten, auf denen saftiges Obst abgebildet ist. Das wissen auch die Hersteller und lassen ihre Kunden in die Frische-Falle tappen. Produkte wie Müslis oder Smoothies, die in Wirklichkeit nur wenige Beeren enthalten, werden prominent damit geschmückt. Denn "Kaufentscheidungen sind häufig unbewusste, emotionale Entscheidungen, die innerhalb von nur wenigen Millisekunden getroffen werden", erklärt der Wuppertaler Werbepsychologe Ralf Stürmer. Richtig helfen kann Kunden hier nur der Blick aufs Kleingedruckte, bevor er sich überwältigen lässt: Ist wirklich so viel Frucht drin wie drauf?

Einlullen für den Kaufrausch

"Kaufhausmusik" - als Genrebezeichnung ja ein echtes Schimpfwort, doch in Warenhäusern aller Art ist sie inzwischen Standard. Das Gedudel kann zwar auch auf die Nerven gehen, doch Werbepsychologen sind sich sicher: Es versetzt die Kunden in eine angenehme und damit kauffreudige Stimmung. Und die extremen Duftschockwellen, durch die Sie sich in den Parfumabteilungen am Kaufhauseingang quälen müssen, entfalten oben im fünften Stock, wo Sie die CDs durchwühlen, immer noch ihre volle Wirkung. Auch der Einkauf im Supermarkt fällt schon mal üppiger aus, wenn Sie von Anfang an den Duft knusprigen Brots in der Nase haben. Deshalb sind die Bäcker ja auch am Eingang platziert. Ja, das moderne Warenhaus klingt nett und riecht fein.

Hektik wirkt

Im Rausch der Schnäppchen

Doch nach wie vor eine der besten Verkaufsstrategien ist es, Kunden unter Druck zu setzen: Das Sonderangebot, ein wahres Schnäppchen, in limitierter Auflage und nur noch wenige Tage zu haben - und die ersten hundert Anrufer bekommen auch noch einen Preisnachlass! Das verkürzt die Kaufentscheidung der Kunden enorm, eine einmalige Gelegenheit will man schließlich nicht verpassen. Schnäppchenjäger werden so leicht zur Beute einer Werbekampagne.

Schleichwege zum Shopping

Und selbst unter Ihren Füßen sind Marketingstrategen am Werk: Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass sich der Bodenbelag bei Ihrem Rundgang durch ein Kaufhaus oft entscheidend verändert? Gänge zwischen Abteilungen haben oft harten Bodenbelag, damit Sie flotten Schritts zu den nächsten Regalen eilen. Und vor diesen lädt dann plötzlich kuschelweicher Teppich zum Verweilen ein.

Von der Hand in die Einkaufstüte

Angefasst ist halb gekauft.

Noch eine kleine verkaufsstrategische Neuerung der letzten Jahre: In Bekleidungsabteilungen finden sich zunehmend Tische, auf denen die Ware zusammengefaltet ausliegt, statt im Ständer auf dem Bügel zu hängen. Vielleicht finden Sie es lästig, wenn Sie die Klamotte erst in die Hand nehmen müssen und am Schluss wieder halbwegs ordentlich zurück auf den Stapel bringen wollen. Doch Konsumforscher wissen: Haben Sie die Ware einmal in die Hand genommen, werden Sie sie viel eher auch einkaufen, als wenn Sie schon mit bloßem Blick auf den Bügel sehen, wie ein Kleidungsstück aussieht.

Verführer statt Verkäufer

Und natürlich gibt es da auch immer noch das Verkaufspersonal, das Ihnen mit Rat und Tat zur Seite steht. Und das hat natürlich auch dazugelernt: Nicht das Verkaufen steht im Mittelpunkt des Kaufgesprächs, sondern die Beratung - mit kleinen Kniffen. Etwa die Bemerkung, dass Ihnen das ausgesuchte Stück zwar richtig gut zu Gesichte steht, aber ja leider im Preis doch recht teuer ist. Wie schön, Sie werden kritisch beraten! Und wie praktisch: Eine kleine Kritik am eigenen Produkt bringt mehr Vertrauen bei Ihnen und die Ware oft leichter in Ihre Einkaufstüte ...

Treue war gestern

Heute so, morgen so: Marken interessieren uns immer weniger.

Doch trotz aller neuen Tricks muss heute mehr um uns geworben werden als früher: Wir sind unseren angestammten Marken nicht mehr treu und lassen uns nur zu gern von anderen vielversprechenden Produkten verführen. Sogenanntes "variety seeking" ist angesagt: Menschen trennen sich von liebgewonnenen Marken - einfach, weil sie nach Abwechslung lechzen.

Glücksgefühl gratis dazu

Doch die Werber ziehen nach: Mit einem bestimmten Produkt sollen Kunden nicht mehr nur den eigentlichen Nutzen verbinden, sondern auch das Glücksgefühl, das es vermeintlich nachsichzieht. Finden Sie es nicht auch wunderbar, dass das Waschmittel ihren Lieblingspulli neuerdings nicht nur reinigt, sondern lieblich beduftet, unnachahmlich flauschig und irgendwie bunter macht?


22