Kultur

Influencer Kein Platz für Individualität

Sie sind die neuen Rockstars: Die Welt der InfluencerInnen wird von den verschiedensten Typen bevölkert, trotzdem entsteht der Eindruck einer Uniformität. Individuelle Looks oder abweichendes Verhalten werden selten honoriert.

Von: Roderich Fabian

Stand: 03.06.2018

Leonie Hanne | Bild: picture-alliance/dpa

InfluencerInnen gibt es in jeder Spielart: Prollig oder schick, schlampig oder edel, für High-End-Produkte bis zum Supermarkt-Ramsch. Aber allen gemein ist, dass fast immer Produkte an die Frau gebracht werden sollen. Wir leben eben im Spätkapitalismus, in dem der Konsum das einzige ist, was noch vom stressigen, Multi-Tasking-geprägten Alltag ablenken kann.

"Die Deutschen vergessen manchmal ein bisschen den Spaß am Leben, sich was gönnen, sich die Zeit für kleine Dinge nehmen", so Influencer-Mega-Star Leonie Hanne, mit 1,7 Millionen Instagram-Followern führt sie momentan die Hitparade der Fashion-Beraterinnen an. Und vielleicht hat sie ja Recht: "Ein bisschen Spaß muss sein" sang schon in den 70ern Roberto Blanco, der den Text des Songs später in "Tiramisu von Zott" abwandelte und damit zu einem frühen Joghurt-Influencer wurde. Das war vor der Ära der Filter-Bubbles, in der jeder in seiner eigenen (Internet-)Welt lebt. Deshalb kennt zum heutigen Tag so gut wie jeder Roberto Blanco, aber nicht jeder Leonie Hanne.

Superstars und Tattoo-Träger

Marie von Behrens

In der Welt der InfluencerInnen darf man sich sein Milieu schön aussuchen. Es gibt VertreterInnen, die nach dem Motto "Ich bin schön – na und?" überhaupt kein Problem damit haben, vor der Kamera vom Leben als Superstar zu referieren und das natürlich auch mega-geil finden: "Eigentlich ist kein Tag wie der andere. Natürlich gibt es auch mal einen Tag, da kann ich mich mit Freunden treffen – die müssen dann natürlich ein paar Fotos machen. Dann bin ich mal in Paris, mal im [sic!] Kopenhagen, mal habe ich Foto-Shootings: Hamburg, Berlin, München", sagt Marie von Behrens, adelige Mode- und Lifestyle-Bloggerin mit knapp einer halben Million AnhängerInnen, die eher im Mittelfeld rangiert, dafür aber für Calvin Klein und ähnliche Hochpreis-Marken wirbt.

Als Alternative gibt es Novalanalove – ein Pseudonym wie ein Hit von Jürgen Drews – und die mag keine Mager-Models, zieht sich gern auch mal 'nen fettigen Burger rein und sinniert über ewig währende Accessoires: "Tattoos sind wie so Schmuck. Das ist wie Jewellery, den ich trage, an meinen Händen, an mein [sic!] Armen. Das sind so Accessoires für mich, die so’n Ausehen oder n Look vollenden. Aber trotzdem haben die auch ne Bedeutung. Also ihr solltet euch deswegen total Gedanken darüber machen, ob ihr n Tattoo tragt oder nicht".

Das große Versprechen: "Auch du kannst ich sein"

Novalanalove repräsentiert in augenfälliger Weise den amerikanischen Traum, der auch längst unser Traum geworden ist: Jeder kann es schaffen, nämlich eine vormals durchschnittliche Existenz in etwas Glamouröses, Beneidenswertes zu verwandeln. Früher wollte man vielleicht Rockstar, dann DJ, dann Hacker werden – heute kann es reichen, sich vor der Kamera zu schminken und ein paar Kosmetik-Produkte ins Bild zu rücken. "Auch du kannst ich sein", sagen die meisten InfluencerInnen, was durchaus als demokratische Position verstanden werden kann.

Farina Opoku alias Novalanalove

Und bitte ruhig mal die eigenen Unvollkommenheiten durchscheinen lassen. "Ich leide, seit ich in der Pubertät bin, seit 14 sowas, an stärkerem Schwitzen, an so krankhaftem Schwitzen. Und falls jemand da draußen betroffen ist, den interessiert das bestimmt und ich hab euch [sic!] da ganz hilfreiche Tipps", meint Sarah Harrison in ihrem Video-Blog – noch eine aus der Oberliga, 1,4 Millionen folgen ihr. Sie schwitzt zwar "krankhaft", hat aber Abhilfe am Start, und zwar für jede Art von abartiger Ausdünstung – der Markt ist voll davon.

Die Werbeindustrie hat längst umgesattelt: Warum noch Millionen in Fernsehwerbung und Anzeigen stecken, wenn die InfluencerInnen punktgenau die relevante Zielgruppe für weit weniger Geld erreichen? Dass der Verlust von Werbeeinnahmen besonders die "alten Medien" schädigt, ist deren Problem, verändert aber die Medienlandschaft so nachhaltig, dass wir das schon heute bei unredigierten Zeitungsartikeln und ungezählten Wiederholungen in Funk und Fernsehen beobachten können.

Endlose optische Uniformität

Xenia Overdose

"Das Wichtigste ist, dass man jeden Tag schön fleißig viel Content produziert", sagt checkenderweise Xenia Overdose, das blondeste It-Girl, das in erster Linie High Fashion bewirbt und immerhin noch im Namen ein bisschen mit dem Heroin-Chic der 90er spielt. Der Content reißt nie ab. Täglich posten neue Influencer ihren Kram. Wer in die Charts kommt, das ist eher Zufall oder das Ergebnis einer Marketing-Kampagne. Etwas dagegen zu haben, ist sooo 20. Jahrhundert. Da nützt es auch nichts, wenn Zeida Biller, eine 20jährige Praktikantin in der taz das fehlende, revolutionäre Potenzial beklagt: "In jeder freien Minute kann man sich mit anderen vergleichen, kann sehen, welcher Stil besonders gefeiert wird und sich dementsprechend kleiden. Dadurch wird keine Individualität gefördert, sondern endlose optische Uniformität".

Tatsächlich influenzen sich die Influencer gegenseitig, das heißt, es werden immer wieder die gleichen Produkte, die gleichen Styles, die gleichen Posen beworben. Und das wiederum schlägt sich nieder aufs Verhalten und Aussehen des werten Publikums, wie man unschwer bei einem Gang durch eine beliebige Fußgängerzone beobachten kann. Individuelle Noten fallen auf, aber eher unangenehm. "Tickt womöglich nicht ganz richtig", mögen manche über jene denken, die sich der Konformität verweigern. Dabei ist sie irgendwie immer noch da, die Sehnsucht nach dem Anders-Sein, sogar bei Fashion-InfluenzerinInnen wie Mascha Sedgwick: "Überall die gleichen Klamotten, die gleichen Schuhe. Ich möchte raus aus dieser Blase. Ich möchte Dinge gut finden, die andere noch nicht entdeckt haben".

Aber zu spät, auch sie retten den Individualismus nicht mehr. Die einzige Strategie scheint zu sein: "If you can’t beat them, join ´em". Wenn du politische, philosophische, kritische Haltungen verbreiten willst, schmink dich dabei oder backe einen Kuchen – drück den Leuten die Wahrheit oder meinetwegen die Weisheit rein, indem du so tust, als sei das alles nur ein ganz persönlicher Werbeclip. Vielleicht findest du sogar ein Unternehmen, das dafür bezahlt, weil du den Aufruf zur Revolution mit deren besonders schrillem Nagellack garnierst.