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Wir werden Werbung Der "Creepiness-Faktor": Wie Facebook Werbung personalisiert

Werbung auf Facebook wird immer gezielter, immer intelligenter. Sogar der emotionale Zustand einer Nutzerin könnte in Zukunft für Werbetreibende transparent sein. Wer Facebook weiter nutzt, kann gegen das Datensammeln nicht viel unternehmen, aber was viele vielleicht gar nicht wissen: man kann die personalisierte Werbung auch ausschalten.

Von: Gregor Schmalzried

Stand: 02.02.2018

Wer sich selbst kennenlernen will, muss heute keine Reisen nach Tibet mehr unternehmen – es reicht ein Blick in die Facebook-Einstellungen. Dort findet man links den Reiter „Werbeanzeigen“, weiter geht’s mit Klicks auf „Deine Informationen“ und „Deine Kategorien“. Dort findet man einen groben Überblick über die Schubladen, in die Facebook den entsprechenden Nutzer gesteckt hat. „Vielreisender“ kann das zum Beispiel sein oder „Nutzer neuer Technologien“. Auch „Freund von Expats“ und „Wohnt nicht mehr in seiner Heimatstadt“ kommt vor, einige Nutzer berichten sogar von geradezu absurd klingenden Einordnungen, wie etwa „Baby-Stillen in der Öffentlichkeit“.

Über Mausbewegungen werden Emotionen getrackt

Das ist natürlich nur ein kleiner Einblick in die Daten, die Facebook über einen durchschnittlichen Nutzer zur Verfügung hat. Einige Jahre Aktivität ermöglichen es dem Netzwerk, ein komplexes Bewegungsprofil zu erstellen, um es mit Daten von anderen Nutzern und dem Facebook-Ableger Instagram abzugleichen. Alles, um uns im richtigen Moment die richtige Werbeanzeige vorsetzen zu können. „Es geht schon so weit, dass man heutzutage Leuten Werbung anzeigen kann, bevor sie überhaupt wissen, dass sie das Produkt brauchen“, sagt Jens Mattke von der Universität Bamberg.  „Es gibt sogar gewisse Ansätze, wie man über Mausbewegungen Emotionen tracken kann. Zeige ich eine actiongeladene Werbung an, zeige ich Werbung mit idyllischen Bildern, das ist genau entscheidend und kann sehr unterschiedlichen wirken, je nachdem in welchem Zustand sich der Nutzer befindet.“

Zielgruppenmarketing gibt es natürlich auch außerhalb des Internets – klar, dass während Germany’s Next Topmodel Werbung für Beautyprodukte läuft. Aber diese Form des hyperpersonalisierten Marketings geht viel weiter, sie zerlegt den Nutzer individuell und verfolgt jeden Schritt, den er im Internet macht – denn das Datensammeln ist nicht auf die Facebook-Seite und App beschränkt. Facebook besitzt auch ein unsichtbares Tool namens Facebook Pixel, das jeder auf seiner Website installieren kann. Wenn man auf einer Seite mit Facebook Pixel unterwegs ist und zum Beispiel ein Produkt in den Warenkorb legt, ohne es zu kaufen, gibt das der Website die Möglichkeit, später auf Facebook der gleichen Person Werbung für das gleiche Produkt zu zeigen. Vielen Usern ist das zu intim.

Die Werbung stellt sich absichtlich dumm

„Wir nennen das den Creepiness-Faktor“, sagt Jens Mattke. „Zu einem gewissen Maß freut sich jeder Nutzer wenn die Werbung personalisiert wird, dann wird sie relevanter, und ab einem gewissen Maß der Personalisierung ist das einfach zu viel. Dann sagen die, Uh, was wissen die über mich, klicken die Werbung weg oder haben sogar eine negative Einstellung gegenüber dem Unternehmen. Und dann muss man natürlich schauen: Bringt so personalisiert eigentlich überhaupt immer was?“ Heißt: Die Werbung ist mittlerweile manchmal so intelligent dass sie sich lieber dummstellt, um uns nicht zu verunsichern. Facebook und sein einziger wirklicher Konkurrenz im Onlinewerbungs-Geschäft Google kennen uns nicht nur genau – sie können auch vorgeben, es nicht zu tun.

Wenn man in den Facebook-Einstellungen unterwegs ist, um sich seine Kategorien anzuschauen, kann man einzelne Kategorien übrigens auch löschen, oder personenbezogene Werbung komplett ausschalten. Das ist gesetzlich vorgeschrieben, und wurde unlängst von der Europäischen Union in der neuen Datenschutz-Grundverordnung bestätigt. Der Druck auf Facebook wächst – auch von Seiten der EU. Dass Facebook sein Vorgehen beim Datensammeln ändert, ist dennoch unwahrscheinlich. Letztes Jahr musste das Unternehmen 110 Millionen Euro Strafe zahlen, weil es verschwiegen hatte, dass der Abgleich mit Whatsapp-Daten technisch möglich ist. Was nach einem harten Schlag klingt, entspricht aber nicht einmal 0,003 Prozent des Umsatzes von Facebook im Jahr 2017.


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