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Product Placement Wie Netflix Serien wie "Stranger Things" zu Werbesendungen macht

Burger, Jeans, Tiefkühl-Waffeln - In der Serie "Stranger Things" wimmelt es vor Produktplatzierungen. Netflix bestreitet aber, von den Marken dafür bezahlt zu werden.

Von: Vanessa Schneider

Stand: 05.07.2019

Product Placement | Bild: picture-alliance/dpa

Es ist der Sommer 1985, in der kleinen, verschlafenen Stadt Hawkins in Indiana. Hier hat gerade auf dem Höhepunkt der amerikanischen Kauffreude ein nagelneues Einkaufszentrum eröffnet – nicht zufällig ist es ein Nebenschauplatz in der neuesten, dritten Staffel von "Stranger Things" und mit seinen vielen, neonbeleuchteten Markenläden auch ein Sinnbild für die Serie. Die Serienfiguren tragen Sportkleidung bekannter Marken, sie essen Marken-Waffeln und trinken pappsüße Marken-Limos, weil das in den 80ern erstrebenswert und in unserer kollektiven Erinnerung an das Jahrzehnt eben so war. Trotzdem ist die Anzahl an Produktplatzierungen in "Stranger Things" auffällig.

Der Blogger Sergey Kamolinsh aus Riga katalogisiert mithilfe von Machine Learning Produktplatzierungen in Serien. Auf seinem Product Placement Blog hat der Lette schon 22.650 Beispiele versammelt. Laut seiner Datenbank tauchen Dosen, Flaschen und das ikonische Markenlogo von Coca-Cola in den acht neuen Folgen von "Stranger Things" über 20 Mal auf: "Cola kommt in fast allen Netflix-Filmen und Serien vor. Ich weiß nicht genau, wie das abläuft. Möglicherweise zahlt Cola dafür. Ich denke aber, es zahlt sich aus. Ich habe eine Statistik. Die Marken, die man am häufigsten sieht sind Apple, Nike, Sony, Coca Cola.. Meistens handelt es sich um Produkte wie Autos, Kleidung, Getränke und Computer."

Marken wollen ein junges Zielpublikum erreichen

Netflix bestreitet, dass die Platzierung von Cola bezahlt worden sei. Auch die Serienschöpfer, die Duffer Brüder, bestätigten das gegenüber der New York Times – statt Geld locken Reichweite und die Möglichkeit die Serie im Alltag zu platzieren. Cola ist, wie 74 weitere Markenpartner, Teil riesiger "Stranger Things"-Kampagnen, die die Serie vom Bildschirm der Streamingdienste in die Realität und auf die Einkaufsstraßen holen. Dort grinsen "Stranger Things"-Darsteller von H&M-Plakaten, Levis dreht auf T-Shirts das Markenlogo auf den Kopf, genau wie der Burger auf den Tabletts bei Burger King. Netflix will so mit "Stranger Things" über einen kurzen Binge hinaus präsent bleiben und neue Abonnenten generieren. Die Marken erhoffen sich, bei dem jungen und begehrten Zielpublikum der Serie in einem angesagten und glaubwürdigen Umfeld punkten zu können – denn das ermöglicht klassische Fernsehwerbung nicht mehr.

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'Stranger Things 3' inspires 1980's brand nostalgia | Bild: CNN Business (via YouTube)

'Stranger Things 3' inspires 1980's brand nostalgia

Wie gut das funktioniert, hat Netflix mit der ersten Staffel "Stranger Things" demonstriert: Damals schrieben die Duffer Brüder der mysteriösen Protagonistin Elfie eine Vorliebe für Tiefkühl-Waffeln ins Drehbuch. Durch „Stranger Things“ waren die etwas angestaubten Kellogg's-Tiefkühlwaffeln Eggos auf einmal wieder in aller Munde – auch im wörtlichen Sinne: unmittelbar nach der ersten und zweiten Staffel von „Stranger Things“ wurden bis zu 14% mehr Waffeln als im Quartal zuvor verkauft. Kellogg's hatte von der Produktplatzierung erst nach der Veröffentlichung der Serie erfahren.

In der zweiten Staffel vermittelte die von Bill Gates gegründete Product-Placement-Agentur "Branded Entertainment Network" – kurz BEN – die Fastfood-Kette KFC an Netflix. BEN stellt den Kontakt zwischen Hollywoodproduzenten und passenden Marken her und handelt Markenpartnerschaften aus, die über eine Produktplatzierung in der Serie hinausgehen. Die Kunst sei die Produkte realistisch in die Handlung und ins Seriengeschehen einzubauen, erklärt BEN in einem Firmenvideo: "Ich will in der Realität des Films bleiben, wenn ich darin bekannte Marken sehe, dann funktioniert das. Produkte sind wie Comfort Food und das wollen wir in unseren Filmen auch sehen."

Was sich anfangs noch völlig natürlich anfühlt – schließlich entspricht es den Sehgewohnheiten, auch außerhalb von Serienbildschirmen ständig von Marken umgeben zu sein – wirkt nach ein paar Folgen und Serien irgendwann sehr aufdringlich. Statt eines Werbespots für frittierte Hähnchenteile, übernimmt dann ein Seriencharakter die Rolle des Markenbotschafters – und das Produkt wird automatisch in die Handlung integriert.

Den Streaming-Diensten geht es um ein neues Geschäftsfeld

Eine Kennzeichungspflicht für Produktplatzierungen besteht in Deutschland seit 2010. Netflix setzt den Hinweis auf Produktplatzierungen aber nicht immer ein – vor "Stranger Things" beispielsweise wird er nicht eingeblendet. Die Grenzen wo die Serienwelt endet und Produktplatzierung anfängt, sind fließend: Marken dürfen als Teil unseres Alltags auch so in Serien und Filmen gezeigt werden, nur eben nicht werbend und gegen Bezahlung. Netflix habe zwar nicht finanziell von dem KFC-Deal profitiert, er hat aber den Weg zur allumfassenden Marketingkampagne der dritten Staffel von Stranger Thing bereitet.

Der Erfolg von "Stranger Things" und die dazugehörigen Markenkampagnen zeigen, dass Netflix hier ein mögliches Geschäftsfeld wittert. Nachhaltiger als die bisherige, rein auf Wachstum ausgelegte Firmenstrategie wäre es, denn Netflix investiert Milliarden in neuen Content, schreibt aber trotz steigender Abozahlen immer noch keine schwarzen Zahlen und der Streamingmarkt ist heiß umkämpft. Ende des Jahres kommen mit Disney, Warner und Apple drei weitere große, etablierte Anbieter hinzu. Markenpartnerschaften wie bei "Stranger Things" sind also wohl nur der Anfang einer neuen Ära des Werbefernsehens.


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