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"Rap-Washing" Warum Supermärkte so gerne peinliche Deutschrap-Werbespots drehen

Deutschrap ist mittlerweile überall angekommen: im Fernsehen, im Radio, in Spotify-Playlisten, in den Charts und YouTube-Trends sowieso… aber eben auch in deutschen Supermärkten! Ja, genau, in deutschen Supermärkten. Das ist kein Zufall, sondern Kalkül.

Von: Stefan Sommer

Stand: 21.04.2021

Screenshot aus dem Edeka Werbevideo "Eh Dikka" | Bild: Edeka National/YouTube/Luciano x Edeka Ausbildung

Ja, das ist der echte Samy Deluxe. Und ja, das ist tatsächlich eine echte PENNY-Werbung: Jung und Alt sitzen im netten Altbau-Hinterhof unter Lampions, alle haben sich gern, alles ein bisschen wie auf dem Sommerfest der SPD-Ortsgruppe. PENNY, der Tante Emma Laden von nebenan. Classic Rap-Vertising: Supermarkt kauft Rapper, Penny kauft Samy. Der Clip hat Fremdscham-Potential. Aber vielleicht mit Absicht? Shari Hosseini ist Creative Music Consultant für eine DER deutschen Werbeagenturen: Jung von Matt. Sie sagt, Werbung muss nicht zwangsläufig supercool sein: „Manchmal ist das Ziel der Kampagne ja Cringeness. Wenn eine kalkulierte Kritik von den Zuschauern mitberücksichtigen wird, erreicht die Marke auch ihre Klicks."

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PENNY - 45. Geburtstag | Musikvideo mit Samy Deluxe | Bild: Serviceplan Group (via YouTube)

PENNY - 45. Geburtstag | Musikvideo mit Samy Deluxe

Wie Supermärkte zu hippen Stores werden

Dass man Rap-Werbung aber auch als Supermarkt eleganter machen kann, haben EDEKA und Luciano Ende letztes Jahres vorgemacht: „Eh Dikka“ ist eine Art Meta-Meta-Gag über Rap-Supermarktwerbung. Genau dieser Hip-Hop-Sven ist eine 1-A-Parodie auf Werber-Typen: mit großen Gesten und großer Fresse will er EDEKA eine Hip-Hop-Yo-Yo-Kampagne straight aus den Golden Days verkaufen… mit allem Drum und Dran: Low-Rider-Karren in EDEKA-Blau, Wurstverkäufer*Innen mit Bling-Bling-Ketten und dem Rapper Luciano als Frontmann:

Das ganze Video ist eine Art Mockumentary, also eine kurze Fake-Doku, die so tut, als würde sie Hip-Hop-Sven bei dem ganzen Blödsinn begleiten - aber natürlich ist sie geskriptet. Nur ein Beispiel, wie Supermärkte down sein wollen mit einer neuen Zielgruppe. Rewe ist auch dabei und pusht den Rewe-Rap. All das könnte man „Rap-Washing“ nennen: Unternehmen wollen mit Rapper*Innen ihre Social-Media-Reichweite vergrößern und sich ein neues Image erkaufen. Wie beim „Green-Washing“ geht es beim „Rap-Washing“ darum, die Marke nach außen neu auszurichten: Aus dem spießigen Supermarkt, indem Ralf, Anette und Biggy auf Schnäppchenjagd gehen und die Nackensteaks abstauben, soll der hippe Store werden, der Luciano alles bietet.

Warum Rap-Vertising in Deutschland so groß ist

Lisa Weller ist Senior Music Consultant bei Jung von Matt. Sie und ihr Team haben Rap-Vertising in Deutschland über die letzten Jahre so richtig groß gemacht: „Sowie das Rap-Genre seinen Weg in die Mainstream-Charts und Social Media - wie zum Beispiel TikTok - gefunden hat, öffnen sich auch die Kunden diesem Genre mehr und mehr. Sie haben es als funktionierendes Tool ihrer Markenkommunikation für sich entdeckt. Sie kommen da auch einfach nicht mehr drum herum."

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"EH DIKKA" - LUCIANO x EDEKA Ausbildung | Bild: EDEKA National (via YouTube)

"EH DIKKA" - LUCIANO x EDEKA Ausbildung

Rapper*innen als funktionierendes Tool einer Markenkommunikation? Ist das real? Oder Sell-Out? Hip-Hop war in Teilen schon immer eine Aufstiegsgeschichte. Und hat die turbokapitalistischen Werte überlebensgroß nachgeahmt. Wer genug eigenes Geld macht, hat die Kontrolle über sein Business.Für Rap-Experte Falk Schacht ist das sogar Hip-Hop in Reinform: „Finanzielle Unabhängigkeit zu erreichen von dieser Gesellschaft ist immer einer der Ansätze dieser Kultur gewesen. Hip-Hop ist eben nicht nur Musik, Hip-Hop bedeutet das Beste aus seinem Leben zu machen - aus den schlechtesten Umständen heraus.“

Rapper*innen als Rolemodels für Produkte

Von diesen Werbe-Deals profitieren, also nicht nur die Unternehmen: auch die Rapper*innen werden gut bezahlt – und tauchen plötzlich an Orten auf, zu denen Rap lange in Deutschland keinen Zutritt hatte.Capital Bra verkauft im Supermarkt nicht mehr nur seine Tiefkühlpizza „Gangstarella“. Unser Mann aus der Ukraine präsentiert auch das Auswärtstrikot der deutschen Nationalmannschaft. Indem Rapper*Innen - oft mit Migrationsgeschichte - in den Clips als Rolemodels präsentiert werden, zeigen die Unternehmen eben nicht mehr nur das weiße BRD-Deutschland, sondern ein modernes Einwandererland, eben 2021. Dafür brauchen die Unternehmen aber immer noch Mut, sagt Lisa Weller von Jung von Matt: „Grundsätzlich hat Rap eine wichtige Rolle in unseren Kampagnen eingenommen. Das funktioniert aber nur, mit dem nötigen Mut des Kunden.“ Hier brauche es auch seitens des Kunden Offenheit. Niemand würde Rap hören wollen, der keiner mehr ist.


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