Bayern 2

"Goldener Zaunpfahl" 2020 Wer gewinnt den Preis für absurdes Gender-Marketing?

Der Goldene Zaunpfahl 2020 - das ist der Preis für Firmen und Produkte, die beim Thema Gender so richtig daneben gelangt haben. Wer braucht pink gelabeltes Wasser für Mädchen? Und was soll der Slogan: "Danke Mama, dass du nicht Papa bist?" Ab sofort stehen sieben Nominierte zur Abstimmung.

Von: Anna Bühler, Tobias Zervos

Stand: 16.11.2020 14:03 Uhr

Zahnbürste in pink und blau | Bild: Colourbox

Ab heute stehen sie zur Wahl - die unrühmlichen Sieben. Sieben Produkte oder auch Werbekampagnen, die in Sachen Geschlechterbilderndaneben gegriffen haben. Unter den Nominierten für den „Goldenen Zaunpfahl 2020“ sind unter anderem der viel diskutierte "Danke Mama, dass Du nicht Papa bist"-Muttertagsspot von Edeka, die Werbung für Bonduelle-Gartensalat "Frischer als dein Freund" und auch ein pinkfarbener Putzeimer von OBI mit der Aufschrift "Wenn der Prinz nichts macht, muss die Prinzessin ran". Der "Anti-Preis" wird seit 2017 von der Initiative "klische*esc" vergeben. Er richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte bewegen. Er fordert außerdem Verbraucher*innen dazu auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren. Sascha Verlan hat den Preis mit erfunden.

Anna Bühler, Bayern 2: Sascha, ihr habt ja mehrere Hundert Einreichungen durchkämmt. Was zeichnet denn so ein besonders misslungenes Produkt oder eine besonders misslungene Werbekampagne aus?

Sascha Verlan, "Goldener Zaunpfahl": Die meisten werden dann problematisch, wenn sie lustig sein wollen. Und wenn sie sich auf irgendeine Ironie beziehen, weil Ironie ist immer so die Entschuldigung für die eigenen Fehltritte. Und dann sagt man es war ja nur lustig gemeint, aber es ist dann halt am Ende einfach nicht lustig. Ein Beispiel von den aktuell Nominierten ist ein Putzeimer in schönem Rosa und Pink. Und da steht drauf "Wenn der Prinz nichts macht, dann muss die Prinzessin ran." Und das ist natürlich auf den ersten Blick lustig, reproduziert aber leider genau das, was wir eben aus Studien wissen, wie es in Familien und in Paarbeziehungen zugeht. Und das ist nicht lustig, weil es das ändert ja nichts daran, sondern es legitimiert quasi noch diese Haltung, dass ich als Mann nichts im Haushalt zu tun hätte.

Besonders lustig finde ich es jetzt auch nicht. Das Einzige, was ich mir vorstellen kann, ist, dass es bei bestimmten Teilen des Baumarktpublikums dann aber trotzdem so einen Nerv trifft.

Also ich glaube, da geht es gar nicht darum, ein Publikum direkt anzusprechen. Da geht es um Aufmerksamkeit, weil, wenn z.B. sagen wir Obi jetzt wirklich ernsthaft die Umfragen machen würde, dann würden auch sie darauf kommen, dass das eine Haltung ist, die sie da reproduzieren, die jetzt nicht das Gros ihres Publikums trifft. Und die Frage ist ja auch, will ich mich als Baumarkt ewig und immer an einem Handwerkerklischee orientieren, das es so längst wahrscheinlich schon nicht mehr gibt? Da sind doch ganz andere Publikumsmöglichkeiten, die man anziehen könnte, als jetzt über so einen sexistischen Spruch.

Hast du einen persönlichen Favoriten - gerne aus diesem Jahr - also im Sinne von "Worst oft the Worst"?

Favorit ist in dem Zusammenhang wirklich das falsche Wort. Da geben wir ja schon wieder zu viel Positives zurück. Also der Anlass, diesen Preis überhaupt zu initiieren, war 2016. Das gab es plötzlich in einem Discounter Mineralwasser für Männer und für Frauen, also in rosa und in blauer Aufmachung. Und es ist dasselbe Wasser drin. Es wird nur ein anderes Etikett draufgemacht.

Vielleicht ist es dann auch noch so, dass das rosa Wasser dann ein bisschen teurer ist als das Blaue?

Das kommt leider sehr oft dazu. Und dann sind wir bei den traurigen Folgen, weil durch diese Trennung der Produktpalette wird sowas überhaupt erst möglich. Also, wenn es identische Rasierer gäbe, dann gibt es keine Möglichkeit, irgendwo diese Pink Tax, also diese höheren Preise für Frauenprodukte zu erheben. Weil dann gäbe es halt nur Rasierer. Aber sobald man sagt, es gibt Rasierer für Männer und für Frauen und es gibt Lollis für Mädchen und Lollis für Jungs, dann hat man plötzlich eine Möglichkeit, Preise unterschiedlich zu setzen, weil an sich und im Prinzip ist das durchs Antidiskriminierungsgesetz nicht zulässig.

Bei eurem Preis geht es ja um schlechtes Gendermarketing, das heißt meistens, dass ein sind ziemlich mieses Frauenbild transportiert wird. Jetzt gibt es aber beim Goldenen Zaunpfahl dieses Jahr auch Nominierte, die so ein olles Männerbild vermitteln.

Es wird grundsätzlich immer auf Klischees zurückgegriffen, und die sind für alle Geschlechter schädlich. Also in dem Fall geht es jetzt um eine Kampagne von Bonduelle. Da geht es um Gartensalat - der sei "frischer als der Freund". Also auf der einen Seite ist da „Frau muss dünn sein und ernährt sich mit Salaten und fettarm“. Und auf der anderen Seite wird dann ein Typ dargestellt, der auf dem Sofa mit Chipstüte vorm Fernseher im Unterhemd rumhängt. Und das ist ein Männerbild, das genauso schlimm ist. Und auch das wieder reproduziert, dass Männer sich schlechter ernähren und das ist einer der Gründe, warum Männer im Durchschnitt fünf Jahre kürzer leben als Frauen. Also das hat auch tatsächlich einfach Auswirkungen. Das ist nicht einfach nur "wir machen da jetzt Witze darüber", sondern wir bräuchten im Gegenteil Kampagnen, die Jungs und jungen Männern nahelegen, auf die eigene Gesundheit zu achten.   

Unternehmen, die solche Werbekampagnen machen oder so seltsame Produkte auf den Markt bringen, sehen die es einfach nicht? Oder sehen sie es sehr wohl und planen vielleicht sogar auf diesen Shitstorm hin, weil so ein Shitstorm gibt ja auch Aufmerksamkeit. Ist das manchmal kalkuliert?

Wir haben in den Bereichen, wo wir waren, diesen Zynismus nicht erlebt. Was wir aber erlebt haben, ist, dass es innerhalb der Unternehmen natürlich auf der einen Seite die Leute gibt, die für die Produkte zuständig sind - also in Verlagen für die Bücher oder für die Spielwaren - und auf der anderen Seite haben wir den Vertrieb. Solange der Vertrieb aufgrund von Zahlen entscheidet, die unter fragwürdigen Umständen erhoben wurden, wird das schwierig werden, da weiterzukommen. Und deshalb haben wir den Preis gegründet, weil wir einfach viel mehr öffentlichen Druck aufbauen müssen. Und wir müssen einfach einen Konsens finden, dass diese Art der Werbung für alle Geschlechter schädlich ist und insbesondere natürlich für Kinder viele Zukunftswege einfach verbaut. Das klingt immer so alarmistisch. Aber die Studienlage ist da einfach eindeutig.

Das ganze Gespräch finden Sie hier in unserem Podcast "Tagesticket".