"Gender Pricing" Wie unser Geschlecht die Preise bestimmt

Wenn Frauen für einen rosa Einwegrasierer 33 Prozent mehr bezahlen, als Männer für den blauen, spricht man von der "Pink Tax". Aber auch Männer zahlen drauf. Denn wir werden mit "Gender Pricing" systematisch abgezockt.

Von: Matthias Schmickl

Stand: 02.03.2016

Man sollte eigentlich meinen, dass zwei Einwegrasierer, die bis auf die Farbe komplett identisch sind, gleich viel kosten. Tun sie aber nicht – denn Frauen müssen für das lila Damen-Produkt im Vergleich zum blauen Männerrasierer pro Stück 33 Prozent mehr hinlegen. "Pink Tax" nennt man diesen Preisaufschlag. Und den gibt es nicht nur bei Rasierern, auch andere Pflegeprodukte und Dienstleistungen sind in der Version für Frauen deutlich teurer.

Eine Steuer für das weibliche Geschlecht

Einen Aufschlag gibt es häufig auf Parfums, Rasierklingen und Rasiergels. Besonders krass fanden wir bei der Recherche den Preisunterschied bei einem James Bond Deo: Für 100 ml zahlen Männer umgerechnet 5,97 Euro, Frauen dagegen fast 10 Euro. 66 Prozent beträgt hier die "Pink Tax" – die Steuer auf das weibliche Geschlecht.

Ist der Aufschlag in irgendeiner Form gerechtfertigt? Der Chemiker Prof. Dr. Heinz Langhals entwickelt unter anderem Farbstoffe für Kosmetika. Für uns hat er sich die Inhaltsstoffe der beiden Bond-Deos angeschaut. Der Unterschied: Das 007-Produkt für Frauen beinhaltet noch zusätzlich etwas Zimtaroma. Sein Fazit: "Ich rieche nicht die 66 Prozent, ich rieche einen kleinen Unterschied. Sie können natürlich auch aus dem Gewürzregal Zimt nehmen und hier reinmischen. Dann haben sie den gleichen Effekt."

Höhere Preise schon im Kindesalter

Eine Steuer auf unser Geschlecht zahlen wir aber nicht nur bei Pflegeartikeln - das "Gender Pricing" zieht sich durch unser komplettes Leben. Für einen blau-weiß gestreiften Kurzarm Body von "Sanetta" müssen Eltern 10,95 Euro hinlegen. Das rosa-weiß gestreifte Exemplar für die kleine Tochter muss ihnen dagegen drei Euro mehr wert sein. Ähnlich wie bei Schaumbädern: Für das pinke "Sternenzauber"-Schaumbad verlangt die Drogeriemarktkette dm über 40 Prozent mehr als für die Jungs-Variante "SauBär".

Beim Schulranzenset von "Toys'R'Us" ist es umgekehrt: Das 5-teilige Prinzessinnen-Set für Mädchen kostet die Eltern knapp 120 Euro. Am Set mit roten Rennautos haftet dagegen ein Preisschild mit 129,99 Euro – das sind fast 10 Euro mehr für Jungs. Die stylische Laptoptasche von "CASE-LOGIC" in schwarz kostet einen Jugendlichen 15,99 Euro. Für die pinke Variante sind beim Online-Versandhändler Amazon dagegen 21,71 Euro fällig.

Ausgeklügelte Marketingstratgie

Zum Konsumverhalten existieren zahlreiche Studien, die meist das Gleiche besagen: Frauen sind eher bereit, Geld für ihr Äußeres auszugeben, als Männer. Das nutzen die Konzerne aus.
Außerdem sorgen die Händler gerne dafür, dass der Preisunterschied gar nicht auffällt: In Drogeriemärkten existieren oft eigene Frauen- und Männerecken. Das heißt: Produkte für Männer sind in einem Regal, die (beinahe identischen) Produkte für Frauen in einem anderen, weit entfernten Regal. Dadurch vergleichen Männer und Frauen nur Produkte in "ihrem" Regal und sehen die andere Variante gar nicht.

Auch bei Dienstleistungen gibt es unterschiedliche Preise

Doch selbst wenn man die Preise vergleichen könnte, zahlen Frauen drauf. Bei Friseurbesuchen zum Beispiel. 16 der 17 von uns untersuchten Friseure verlangen Aufschläge von bis zu 25 Euro für einen Kurzhaarschnitt bei Frauen - auch wenn es diesselbe Arbeit wie bei einem Mann ist. Und auch in Reinigungen zahlen Frauen für baugleiche Hemden drauf. Als Argument für den höheren Preis verwenden die Dienstleister unterschiedliche Bügeltechniken – Frauen bräuchten angeblich handgebügelte Hemden, bei Männern reiche die Bügelmaschine.

Verkauft Mann oder Frau?

Dass es "Gender Pricing" nicht nur bei Industrie und Dienstleistung gibt, zeigt folgende Statistik: Wer etwas auf ebay verkaufen möchte, sollte sich lieber als Mann ausgeben. Anbieterinnen bekommen laut einer israelischen Studie im Schnitt 20 Prozent weniger als männliche Verkäufer. Für ihre Tests wählten die Forscherinnen die 420 populärsten Produkte auf der Internetplattform aus.

Gender Pricing aktiv bekämpfen

Doch wie können wir gegen die ungerechtfertigten Preisaufschläge vorgehen? Da gibt es zwei einfache Lösungen: Zum einen kann man sich bei den Händlern und Herstellern direkt beschweren. Ein noch einfacherer Weg ist aber, einfach Produkte für das jeweils andere Geschlecht zu kaufen. Statt dem lila Einwegrasierer könnte man also den blauen kaufen – denn rasieren tun beide gleich gut.