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Was ist Multi-Level-Marketing und warum hat TikTok es verboten? | BR24

© picture alliance / Bildagentur-online/Blend Images | Blend Images/Donald Iain Smith

Einfach mit dem Smartphone Geld verdienen - das versprechen Multi-Level-Marketing-Unternehmen. Doch es ist nicht immer so einfach.

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    Was ist Multi-Level-Marketing und warum hat TikTok es verboten?

    Reichtum, Unabhängigkeit, Freiheit: Das versprechen die Botschafter von Multi-Level-Marketing-Unternehmen auf Social Media. Andere nennen es Network-Marketing. Doch die Branche wird scharf kritisiert - und jetzt auf der Plattform TikTok verboten.

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    Von
    • Gregor Schmalzried

    "Werde dein eigener Chef!" ... "Escape the 9 to 5!" ... "Verwirkliche deine Träume!" ... Mit solchen Slogans werben immer mehr Accounts in Deutschland für den Einstieg ins sogenannte Multi-Level-Marketing, auch als Network Marketing bekannt. Dahinter stecken große Firmen wie Herbalife und PM International. Aber: Werbung machen diese Unternehmen in der Regel nicht selber. Stattdessen kommen die Posts von ganz normalen Menschen, die selbst ins Multi-Level-Marketing eingestiegen sind. Und damit immer wieder auf Widerstand stoßen. Denn: Multi-Level-Marketing steht in der Kritik.

    TikTok verbietet MLMs

    Nun muss die Branche einen herben Schlag einstecken: Die Social Media-Plattform TikTok hat Multi-Level-Marketing in seinen aktuellen Community-Richtlinien verboten. "Nicht gepostet [...] werden dürfen: Inhalte, die Ponzi-Schneeballsysteme, Multi-Level-Marketing oder Pyramiden-Schnellballsysteme darstellen oder bewerben." TikTok ist damit die erste Social Media-Plattform, die konkrete Maßnahmen gegen Multi-Level-Marketing ergreift.

    Auf anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube und Instagram ist Werbung für Multi-Level-Marketing nach wie vor erlaubt. Tatsächlich haben die sozialen Medien das Wachstum von Unternehmen wie Herbalife und PM International maßgeblich beschleunigt. Doch es hat sich auch Kritik gebildet. Die Reddit-Community "AntiMLM" hat über 600.000 Mitglieder und auch auf YouTube und Instagram hat sich eine rege Kultur von Anti-MLM-Videos gebildet, in denen junge Menschen die Mechanismen hinter Multi-Level-Marketing kritisieren.

    Was ist Multi-Level-Marketing?

    Das Prinzip hinter MLM ist denkbar simpel - und ist schon seit Jahrzehnten durch Unternehmen wie Tupperware bekannt. Die Multi-Level-Marketing-Firma stellt ein Produkt her, etwa Nahrungsergänzungsmittel oder Make-Up. Wenn nun eine beliebige Person ("Tanja") ins Multi-Level-Marketing dieser Firma einsteigt, bekommt sie den Auftrag, das Produkt zu verkaufen. Vor allem aber soll sie weitere Personen anwerben, ebenfalls ins Team einzusteigen.

    Wenn Tanja jetzt etwa Dirk überzeugt, auch beim Multi-Level-Marketing mitzumachen, erhält Tanja in Zukunft einen Teil von Dirks Einnahmen. Nun soll Dirk selbst Leute anwerben, von denen dann Dirk und Tanja beide Einnahmen erhalten, und so weiter. Das bedeutet: Wer es nach oben schafft und Anteile von hunderten angeworbenen Leuten bekommt, kann mit Multi-Level-Marketing tatsächlich reich werden. Deshalb sind Mitglieder von Multi-Level-Marketing-Systemen auch oft so direkt in ihrer Werbung, und preisen an, wie toll ihnen der Job gefällt. Denn: Ihre Einnahmen hängen direkt davon ab, ob sie andere davon überzeugen können, selbst mitzumachen.

    Warum ist Multi-Level-Marketing so kontrovers?

    Kritiker von Multi-Level-Marketing-Systemen vergleichen sie oft mit illegalen Schneeballsystemen (auch als "Pyramidenschema" bekannt). "Multi-Level-Marketing stützt sein ganzes Versprechen auf das Konzept der Unendlichkeit", erzählt der Ökonom Robert Fitzpatrick im Interview mit BR24. Er beschäftigt sich seit Jahren mit Multi-Level-Marketing. "Ich rekrutiere fünf Leute, indem ich ihnen erzähle, ich verdiene jetzt Geld und zwar durch euch fünf. Sie finden jeder auch fünf Leute, die mitmachen und ich bekomme das Geld zusätzlich noch von den fünfundzwanzig, die sie reingeholt haben, und so weiter. Wo hört es auf? Wann sind die Grenzen des Markts erreicht?"

    Unternehmen wie PM International, die Multi-Level-Marketing betreiben, weisen diesen Vorwurf seit Jahren von sich. Schließlich werden beim Multi-Level-Marketing real existierende Produkte verkauft - das ist der Unterschied zum klassischen Schneeballsystem. Eine Recherche des Spiegel über PM International legt jedoch einen anderen Schluss nahe: Dass die Strategie des Unternehmens ganz auf die Rekrutierung neuer Mitglieder ausgerichtet sei, und nur ein Prozent der Mitglieder tatsächlich die versprochenen Einnahmen erreichen würden.

    "Irgendjemand verdient dort immer Geld", sagt Robert Fitzpatrick über das Prinzip des Multi-Level-Marketing. "Aber sie verdienen dieses Geld auf Kosten von immer mehr Menschen unter ihnen, die Geld verlieren."

    Keine Köder mehr auf Social Media?

    Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube haben der Multi-Level-Marketing-Community über die letzten Jahre zahlreiche Möglichkeiten geboten. MLM-Influencer, die mit Models in Pools posieren und Frauen mittleren Alters, die von finanzieller Unabhängigkeit schwärmen, waren für das Geschäftsmodell der Unternehmen die perfekten Botschafter. Auch das Gemeinschaftsgefühl der Mitglieder und die Verehrung erfolgreicher Multi-Level-Marketer spielen in der Szene eine wichtige Rolle.

    MLM-Kritiker wie der Ökonom Robert Fitzpatrick fordern seit Jahren eine gesetzliche Regulierung von Multi-Level-Marketing. Denn die meisten Firmen halten sich an die aktuell geltenden Gesetze. TikTok handelt also aktuell schneller als der Gesetzgeber. Sollten andere Social Media-Plattformen nachziehen, könnte der Erfolg von Multi-Level-Marketing auch ohne Gesetzesänderungen bald deutlich eingeschränkt werden.

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