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Wahlkampf im Netz: Politisch, präzise - und sehr intransparent | BR24

© picture alliance / empics

Mit einem Klick ist Werbung oft weg - aber nicht alles ist als Werbung gekennzeichnet.

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    Wahlkampf im Netz: Politisch, präzise - und sehr intransparent

    In einem knappen halben Jahr sind in Bayern Kommunalwahlen - und der Wahlkampf dürfte sich mehr als je zuvor online abspielen. Eine Studie hat jetzt untersucht, wie deutsche Parteien bei der letzten großen Wahl online Werbung geschaltet haben.

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    Am 15. März 2020 stehen in Bayern die Kommunalwahlen an. Die sind ohnehin die wohl kompliziertesten Wahlen, die auf Landesebene stattfinden. Aber dieses Mal könnte auch der Wahlkampf unübersichtlich sein. Grund: Soziale Medien sind für den Stimmenfang wichtiger denn je - werden aber anders als klassische Medien kaum reguliert.

    Studie blickt hinter die Kulissen von Facebook und Google

    Aber wie werden die Plattformen von Facebook und Google durch die Parteien genutzt? Um das herauszufinden, haben verschiedene Landesmedienanstalten, darunter die Bayerische Landeszentrale für neue Medien, eine Studie in Auftrag gegeben. Der Datenwissenschaftler Simon Hegelich und sein Team an der TU München erhielten dafür Zugang zu den Werbe-Archiven von Facebook und Google. Nun sind die Ergebnisse auf den Medientagen München vorgestellt worden.

    Werbung auf Social Media kann gefährlich präzise sein

    Ein besonderer Fokus der Studie lag auf "Microtargeting". So bezeichnet man das präzise Ausspielen von Werbung an bestimmte Nutzergruppen. Hier bieten die sozialen Medien viel genauere Möglichkeiten als etwa das klassische Fernsehen - man kann nicht nur bestimmte Altersgruppen ansprechen, sondern auch Menschen, die Interessen, politische Ansichten oder Bildungsstand teilen.

    Das birgt Risiken: Etwa weil diese Art der Werbung so intransparent ist. 2017 hat die CSU beispielsweise Facebook-Werbung in russischer Sprache geschaltet - die Posts aber vor nicht-russischsprachigen Nutzern geheim gehalten. Auch sind manche der Kategorien, nach denen Nutzer eingeteilt werden, bedenklich. So hat es Facebook in der Vergangenheit möglich gemacht, gezielt Anhänger rechter Verschwörungstheorien oder Jugendliche mit Depressionen anzusprechen.

    Parteien nutzen gezielte Werbung - und ihre Follower

    Laut der Studie spielt Microtargeting in Deutschland bislang aber noch eine untergeordnete Rolle. Zur Europawahl 2019 haben vor allem die Union und SPD gezielte Online-Werbung geschaltet: Zusammen kommen die GroKo-Parteien auf 850.000 Euro für Anzeigen auf Facebook und Google. Mit geringeren Ausgaben folgen die Grünen und die FDP. Linke und AfD werben kaum auf Facebook und Google.

    Trotz der finanziellen Zurückhaltung: Gerade die AfD ist aber auf Social Media sehr erfolgreich. Forscher Simon Hegelich zufolge liegt das an den hohen Reichweiten, die normale Posts der AfD erzielen. Anhänger der AfD sind im Durchschnitt aktiver auf Social Media - und spielen damit die Zahlen in die Höhe. Das kann dazu führen, dass rechte politische Ansichten leichter wirken, als wären sie politischer Mainstream.

    "Die Posts werden nicht als Werbung gekennzeichnet und so gibt es hier eine bedenkliche Verzerrung im politischen Online-Diskurs", sagt Hegelich. "Bisher wird diese jedoch weder von den Plattformen noch von der Regulierung erfasst."

    Immer noch keine klaren Regelungen für politische Online-Werbung

    Was Regulierung von politischen Inhalten in den sozialen Medien angeht, ist noch viel zu tun. Wegen der mangelnden Gesetzesgrundlage fällt den Unternehmen die Aufgabe, sich zu regulieren, deshalb selbst zu. Das führt zu Problemen: Facebook und Google aktualisieren zwar regelmäßig ihre Richtlinien für politische Werbung, teilweise aber auf unterschiedliche Weise. So wird politische Werbung von den beiden Plattformen zum Beispiel unterschiedlich definiert.

    BLM-Präsident Siegfried Schneider fasst die Ergebnisse der Studie so zusammen: "Wir wissen jetzt, dass politische Werbung auf Social Media im digitalen Wahlkampf der Parteien angekommen ist und auch Einfluss auf den politischen Diskurs nehmen kann. Die Studie belegt aber vor allem die mangelnde Transparenz politischer Werbung in den sozialen Medien. Im Unterschied zum Rundfunk gibt es hier bisher keine Regelung."