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Unsicherheit bei Influencern: Was ist Werbung? | BR24

© dpa-Bildfunk/Silas Stein

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    Unsicherheit bei Influencern: Was ist Werbung?

    Verwirrung auf Instagram. Bislang schien klar: Wer für Postings Geld oder eine Gegenleistung bekommt, muss das kennzeichnen, etwa als "Werbung", so empfehlen es die Landesmedienanstalten. Klingt einfach, ist für Influencer aber eine Herausforderung.

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    Vreni Frost, 55.000 Follower, Influencerin, also laut Definition einflussreich in sozialen Medien und deswegen attraktiv für Werbetreibende, markiert inzwischen jeden ihrer Instagram-Posts als Werbung. Das erzählt sie bei den Augsburger Mediengesprächen.

    Sie steckt wegen ihrer Postings mitten in einem Rechtsstreit. Was ist passiert?

    Influencerin Vreni Frost vor Gericht

    Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnte Vreni Frost im März ab. Der Vorwurf: Die Influencerin werbe, ohne das zu kennzeichnen. Tatsächlich zeigt sich Vreni Frost auf ihren Fotos in Markenklamotten und wenn Nutzer auf das Foto klicken, ploppt ein Link auf mit dem Namen des Herstellers. Aber die Sache ist kompliziert, denn Vreni Frost sagt: Sie hat für die Postings kein Geld bekommen, weder für die Klamotten noch für die Links zu den Marken.

    Vor Gericht habe sie das eidesstattlich erklärt. Und sie habe alle Quittungen vorweisen können, dass sie sich die Kleidungsstücke selbst gekauft hat.

    "In der Bildunterschrift stand nicht, 'kauft euch meinen tollen Pulli' oder irgendwas Ähnliches, da stand irgendwas, was fernab von jeder Marke war, die ich dort getaggt hatte." Vreni Frost

    Marken auf Instragramposts sind Werbung

    Trotzdem bestand der Verband Sozialer Wettbewerb darauf: Das ist Schleichwerbung! Und das hat das Landgericht Berlin im Mai bestätigt. Seitdem darf die Influencerin auf ihren Bildern keine Marken mehr verlinken, ohne das als Werbung zu kennzeichnen.

    Es herrscht also Unsicherheit bei Influencern, obwohl die Gesetzeslage bislang klar schien. Es gibt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, das Telemediengesetz, den Rundfunkstaatsvertrag. Alle legen fest: Es muss eine Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung geben.

    Andrea Malgara, der Chef von Mediaplus, der größten unabhängigen Mediagentur in Europa, meint, diese Trennung sei grundsätzlich einfach einzuhalten, aber:

    "Das wirft jetzt eine andere philosophische Frage auf und das ist die, dass wir in letzter Zeit den Trend sehen, dass wir Gesetze für den vermeintlich Doofsten machen. Und die Gesetze für den vermeintlich Doofsten haben die Eigenschaft, dass sie sich in einer Mikroregulierung verlieren." Andrea Malgara, Mediaplus

    Die Gefahr dieser gesetzlichen Mikroregulierung sieht er einerseits darin, dass das Möglichkeiten bietet, die Themenstellung zu umgehen. Oder Abmahnverbände entstünden, die die Regelungen ausnutzen und mit dem Geschäftsmodell "durchaus sechsstellige Beträge im Jahr erwirtschaften".

    Verbraucherschutz ad absurdum geführt

    Um sich vor weiteren Abmahnungen zu schützen, geht Vreni Frost jetzt auf Nummer sicher. Sie schreibt vor jeden ihrer Postings in eckigen Klammern das Wort "Werbung". Egal, ob sie bezahlt wird für ein Bild oder nicht. Das System wird so ad absurdum geführt, deutet Mediaplus-Chef Malgara an.

    "Wenn ich alles als Werbung kennzeichne, dann verliert irgendwann mal diese Kennzeichnung ihre Wirkung." Andrea Malgara, Mediaplus

    Taggen für Influencer elementar

    Die Verlinkungen, also das Taggen von Marken, will sich die Influencerin aber auch in unbezahlten Postings nicht nehmen lassen. Auch wenn sie durchaus weiß, dass es nicht transparent ist, wenn sie jedes Mal "Werbung" dazuschreibt.

    "Für mich ist Taggen eine elementare Funktion, weil ich mich so vernetze, ich werde tatsächlich auch öfter gefragt, was ich trage, ich nehme so quasi Fragen vorweg und gebe die Antwort dezent. Das ist für mich wie der Herstellernachweis in einem Lifestyle-Magazin." Vreni Frost

    Richter: Viele Follower machen Instagram-Account geschäftlich

    Das Landgericht Berlin sieht das anders. Es urteilt: Mit ihren Postings wecke die Influencerin Interesse für die auf den Fotos gezeigten Marken und durch die Links zu den Herstellern mache sie es leichter, dort einzukaufen. Außerdem sei ihr Account kein privater Account, sondern ein geschäftlicher, was unter anderem an ihren vielen Followern liege.

    Die Influencerin hat jetzt Rechtsmittel gegen das Urteil eingelegt. Mit einer Entscheidung des Kammergerichts in Berlin ist frühestens im Frühjahr 2019 zu rechnen.

    © Instagram

    Getaggter und als Werbung gekennzeichneter Instagram-Post von Vreni Frost

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    • Andreas Neukam