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Algorithmen gestalten Preise in Onlineshops.
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Algorithmen gestalten Preise in Onlineshops.

Bei der Verbraucherzentrale Brandenburg gingen vor geraumer Zeit immer mehr Beschwerden ein: Die Preise in Onlineshops würden fast täglich stark schwanken. Das wollten sich "Die Marktwächter" von den Verbraucherschützern genauer anschauen.

Kirsti Dautzenberg, die Leiterin des Teams, stellte zwei Auffälligkeiten fest: Händler, die die Preise sehr oft ändern und solche, die ihre Preise besonders stark ändern. Manche machen auch beides. Bei Zalando fanden die Preiswächter beispielsweise eine Hose, die sich von einem Tag auf den anderen von 180 auf 80 Euro verbilligte.

Shoppen ist wie Zocken an der Börse

Verantwortlich für die Preisveränderungen sind Algorithmen - Computerprogramme, geschrieben, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen. Zum Beispiel jenen Preis zu finden, der im Markt für dieses oder jenes Produkt im Moment gerade bezahlt wird. Die Programme vergleichen die Preise des eigenen Shops mit denen der Konkurrenz. Mit dem Effekt, dass sich Preise gerne auch mal aufschaukeln, wenn sich die Algorithmen gegenseitig bekämpfen.

Das grundlegende Problem ist, dass man als Verbraucher den Überblick verliert. Man weiß nicht, sind die Preise jetzt gerade oben oder unten bzw. wie weit es noch in die eine oder andere Richtung geht. Einkaufen wird Spekulation, fast wie beim Zocken an der Börse, wo ja auch auf steigende oder sinkende Aktienkurse gesetzt wird.

Verbraucher werden genau getrackt

Preisschwankungen von einer Woche auf die nächste oder im Extremfall mehrmals an einem Tag, sind für den Kunden zwar nervig, sie sind aber nicht unbedingt unlauter. Wirklich unfair wird es erst dann, wenn Onlinehändler noch weiter in die Trickkiste greifen und versuchen, die Kunden auf ihre persönliche Zahlungsbereitschaft hin abzuklopfen, um so den besten Preis zu erzielen. Das wäre durchaus möglich.

Sarah Spiekermann, Professorin an der Wirtschaftsuniversität Wien, hat untersucht, wie wir Verbraucher getrackt werden, also was von uns alles registriert wird.

"Auf den Seiten sind Cookies oder Tracking IDs, kleine Informations-Schnipsel, wenn man so möchte. So wird festgehalten, wo man sich auf einer Webseite befindet, wie man sich auf dieser bewegt, wie lange man an bestimmten Stellen verweilt, ob man etwas kauft, welche Links man klickt. Dieses ganze so genannte Clicks-Stream-Verhalten wird aufgezeichnet." Sarah Spiekermann, Spezialistin für Algorithmen im Onlinehandel

Aggregatoren durchforsten unsere Daten

Wir ziehen also beim Online-Shoppen eine breite Datenspur hinter uns her. Und mehr noch: Auch wenn wir ganz normal im Netz surfen, Mails verschicken, chatten, Fotos posten, oder uns mit dem Smartphone durch eine Stadt navigieren lassen, fallen Daten an.

Diesen Berg an persönlichen Informationen, der sich nun über die Wochen, Monate und Jahre auftürmt, durchforsten Aggregatoren - Spezial-Unternehmen, die oft kaum jemand kennt, wie Oracle BlueKai oder Axiom. Aber auch bekannte Konzerne wie Google, Amazon und Facebook sind auf diesem Geschäftsfeld aktiv. Diese Aggregatoren schicken ihre Algorithmen durch den Datenberg, um jeden von uns einkaufenden Menschen ganz genau kennen zu lernen.

"Das sind sehr detaillierte Profile von Menschen: wann sie kaufen, wann sie online gehen, was sie kaufen, zu welchen Preisen sie kaufen, in welchen Lebensstationen sie sich befinden, wie sie mit ihrem Handy umgehen, was für Kontakte sie haben, aus welchem sozialen Milieu sie kommen, welche psychosoziale Struktur sie haben; das wissen diese Unternehmen alles." Sarah Spiekermann

Unsere Stimme liefert den Algorithmen wichtige Infos

Und weil uns Algorithmen auch immer genauer zuhören, werden sie uns bald noch besser kennen lernen - mit Hilfe von Stimmanalysen. Was sich aus der Stimme alles heraushören lässt, das erforscht zum Beispiel Björn Schuller, Professor der Informatik-Fakultät an der Universität Augsburg.

Er unterscheidet 6.000 akustische Merkmale. Grundbausteine sind dabei Tonhöhe, Lautstärke oder das Tempo des Sprechens. Über seine akustischen Merkmale verrät der Mensch sein Alter, das Geschlecht, die Körpergröße, das Gewicht und seinen momentanen Zustand. Viele dieser Informationen lassen sich im Onlineshopping zu Geld machen.

"Das ich erfahre: wer ist mein Kunde, was will mein Kunde, wo geht was. Der intelligente Verkäufer hört eben raus: Ich bin Mitte 40, habe gerade meine Midlife-Crisis. Dann würde er mir vielleicht gezielt den Ferrari anbieten." Björn Schuller, Professor für Informatik an der Universität Augsburg

Verdacht auf individuelle Preise im Onlinehandel

Der individuellen Preisgestaltung mit Hilfe von Algorithmen wären - zumindest von technologischer Seite her - keine Grenzen mehr gesetzt. Eine Verlockung, der Unternehmen wohl nur schwer werden widerstehen können. Es wäre nur logisch diesen technischen Vorteil auszunutzen.

Bislang handelt es sich aber nur um einen Verdacht, nachweisen lassen sich individualisierte Preise in Deutschland momentan nicht. Onlinehändler sind extrem vorsichtig, weil sie die Kritik der Verbraucher fürchten.

"Es wird immer wieder behauptet, dass die Unternehmen tatsächlich Preise individuell differenzieren. Ich vermute auch, dass sie das tun. Aber ich kann es nicht beweisen, weil keine Firma das von sich aus zugeben würde." Sarah Spiekermann

Preisschild für mehr Transparenz im Onlinehandel

Dass der Verdacht, Preise könnten individuell angepasst werden, nicht aus der Luft gegriffen ist, zeigt sich auch an einer politischen Initiative. Im November gab es einen Vorstoß der Bundesländer. Die Justizminister wollen Online-Händler per Gesetz zu mehr Transparenz beim Einsatz von Algorithmen verpflichten. Für Angebote im Netz, deren Preisbildung mit Hilfe von Algorithmen für den einzelnen Verbraucher personalisiert wird, solle ein "transparentes Preisschild" eingeführt werden, hieß es in einem Papier von acht Bundesländern für die Justizministerkonferenz.