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Wahlplakate der verschiedenen Parteien zur Bayerischen Landtagswahl 2018
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Beate Meierfrankenfeld
Joana Ortmann
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Wahlplakate der verschiedenen Parteien zur Bayerischen Landtagswahl 2018

Warum ist in digitalen Zeiten ein Medium wie das Wahlplakat immer noch so wichtig? Beate Meierfrankenfeld hat sich die ästhetische Seite der Wahlwerbung genauer angeschaut und eine ganz eigene, spannende Ebene im Wahlkampf entdeckt. Im Gespräch mit Joana Ortmann erklärt sie, was neu ist an den Wahlkampf-Strategien der Parteien – und welche alten Strategien immer noch zu funktionieren scheinen.

Joana Ortmann: Was haben Sie denn an ästhetischen Eigenheiten der Wahlwerbung auf der Straße so gefunden?

Beate Meierfrankenfeld: Wenn man das Ganze ein bisschen sortieren will, dann gibt es zwei Lager: Einmal die Fraktion der Beruhiger und dann diejenige der anderen, die so etwas wie Bewegung versprechen. Zu den Beruhigern gehören ganz klar die CSU, aber auch die SPD und die Freien Wähler zum Beispiel. Die andere Seite, das sind einmal die Grünen, die eine Kampagne gemacht haben: Pink auf weiß – purer Optimismus. Es gibt auch so eine Klartext-Anmutung in dem, was die Grünen als Slogans haben: "Was wir wollen & wie das geht": Das soll ganz bündig sein, es wird absoluter Pragmatismus versprochen, was auch nicht immer, wenn man die Geschichte der Grünen mit ihren heftigen Diskussionen zwischen Fundis und Realos bedenkt, für die Grünen stand. Zu denen, die Bewegung versprechen, gehört natürlich auch die FDP, die einen Hipster-Wahlkampf gemacht hat, der zum Teil – gerade wenn man an einem Plakat vorbeifährt – wirklich eine optische Herausforderung ist. Und eine Dialektik zwischen dem, was beruhigen soll und – wie soll man sagen – rebellisch auftritt, findet man bei der AfD, die ja einerseits antritt zu sagen: Alles soll wieder werden, wie es vermeintlich einmal war – also es muss eine homogene Gesellschaft geben, eine klare Familienstruktur, Sicherheit ist ein ganz großes Thema – andererseits ist das angeblich bedroht, und so zeigen die Plakate dann eine Art Retro-Rebellentum. Das hat einerseits diese beruhigenden Aspekte, aber zugleich auch die kämpferische gegen das System.

Diese ästhetische Retro-Optik ist dann aber wiederum recht nah – also wirklich nur ästhetisch – an dem, was die CSU macht, oder?

Das stimmt. Beide arbeiten zum Beispiel mit blauweißen Rauten, die bei der CSU relativ großflächig platziert werden und dann so ein bisschen verblassen, bei der AfD ganz nah am Logo auftauchen. Und natürlich mit der Chiffre Heimat: Das Bayerische bewahren, da kann sich jeder irgendwas darunter vorstellen. Und die AfD kann das ganz stark unter diesem Bedrohungsmodus transportieren und sagen, das, was unsere Heimat ist, sei wirklich in Gefahr und deshalb müssten sie so massiv auftreten, wie sie es tun. Was ich auch noch eine ganz nette Fußnote finde, ist, dass Markus Söder versucht, das Traditionelle mit Modernität zu verbinden. Er tritt oft im Trachtenjanker auf, aber es gibt ein Plakat, wo er in einer Velour-Jacke zu sehen ist, die etwas Trachtiges hat, aber eben auch etwas Modernes. Und da steht dann auch: "Modern sein und bayerisch bleiben!", was nebenbei bemerkt auch ein interessanter Slogan ist. Und eine sehr ähnliche Velour-Jacke taucht auch bei der AfD auf. Da sieht man einen Rumpf und eine Hand auf einem Herzen und liest den Slogan: "Hol dir dein Land zurück! Die AfD hält, was die CSU verspricht!". Das ist ästhetisch recht nahe beieinander, heißt jedoch nicht, dass die CSU in jedem Fall das Gleiche will, wie die AfD. Es heißt aber, dass sie die gleichen Leute ansprechen will, das kann man, glaube ich, festhalten.

Ausschnitt eines AfD-Wahlkampfplakats

Ausschnitt eines AfD-Wahlkampfplakats

Das klassische Wahlplakat ist trotz aller ästhetischen Extravaganzen, die sich die Parteien erlauben, aber immer noch dieses Duo: Kopf und Slogan. Oder hat sich da etwas Entscheidendes verändert?

Das ist tatsächlich so, das ist sozusagen der Goldstandard des Wahlplakats. Zum Beispiel "Echt Spaenle", also der frühere Kultusminister, der in Schwabing antritt, oder "Echt Keck", ein FDP-Politiker, der das auf seinen Plakaten als Slogan hat. Es ist ganz wichtig, diesen Punkt zu machen: Diese Person ist authentisch, echt, glaubwürdig.

Wer sich vor einem Jahr bei der Bundestagswahl hervorgetan hat in puncto Personen-Kampagne, war die FDP. Wie schlagen die sich dieses Mal, oder welche Neuerungen gibt es da?

Das ist ganz interessant, weil die FDP eigentlich mit der Ästhetik ihrer Kampagne diese Logik der Personalisierung diesmal in gewisser Weise unterläuft: Sie hat als einzige ihren Spitzenkandidaten Martin Hagen nicht im Foto auf den Plakaten, sondern hat sich für eine Grafik entschieden: ein bisschen crazy, gelb-pink, irgendetwas zwischen Andy Warhol und Dreißiger-Jahre-Ästhetik. Es hat etwas Humanoides, Roboterhaftes, wie Hagen in dieser Grafik zu sehen ist, und das heißt eben auch: Die Botschaft, "der echte Mensch Martin Hagen" funktioniert da nicht – mit der Folge, dass man ihn auch wirklich nicht kennt als Spitzenkandidaten.

Ausschnitt des FDP-Wahlplakats von Martin Hagen

Ausschnitt des FDP-Wahlplakats von Martin Hagen

Jetzt möchte man ja eigentlich meinen, in dem Maße, wie sich die Kommunikation ins Netz, in die sozialen Medien verlagert, würde das auch bei den Parteien geschehen. Trotzdem sind diese Plakate immer noch so omnipräsent.

Vielleicht ist der Hauptpunkt, um den es dabei geht, dass hier wirklich das Medium schon die Botschaft ist, und die lautet eben: Es ist Wahl und wir sind da, wir sind vor Ort. Trotzdem ist es natürlich ein ganz interessantes Verhältnis zwischen dem Wahlkampf, der ja auch im Netz stattfindet – auf Social Media vor allen Dingen – und dem, der wirklich in der analogen Welt auf Sperrholz vonstattengeht. Kurz vor der Wahl gab es eine ganz interessante subversive Aktion im Netz, die genau das aufs Korn nimmt: Auf Twitter waren CSU-Plakate zu sehen, mehrere an einer Münchner Kreuzung, und darunter eins mit der Aufschrift "Mehr Faschismus wagen" mit einem Bild von Matteo Salvini, Sebastian Kurz und Horst Seehofer. Das ist, wenn man so will, eine Art subtile Rache der Virtualität an diesem Vorort-Pathos der Plakatwerbung. Und tatsächlich hat die Polizei auch nach dem Tatort gesucht, ist aber nicht fündig geworden, denn es gab das Plakat tatsächlich nur als Fotomontage.

Wenn man jetzt noch eine Ebene weitergeht: Wie sieht die reale Social Media-Strategie von Parteien aus?

Social Media richtet sich erst einmal an Follower, an die Gleichgesinnten, an die eigene Fangemeinde, und die Idee der Personalisierung ist hier noch einmal viel weiter getrieben als bei der Plakatwerbung. Auf Instagram hat man wirklich das Gefühl, da ist der Kandidat / die Kandidatin hautnah, ich bin in ihrem privaten Garten oder beim Eisessen dabei. Markus Söder zum Beispiel hat einen relativ aktiven Instagram-Account, wo man ihn in Bierzelten, bei Reden und bei Veranstaltungen sieht. Aber er postet auch Fotos von seinem ersten Schultag, wenn hier Schulanfang ist, und bekommt dann Kommentare: "Die Jacke ist für 'damals' schon ziemlich cool!" oder so etwas. Das läuft auf einer ganz privaten Ebene ab. Martin Hagen von der FDP, der auf seinem Plakat gar nicht zu erkennen ist, tritt bei Instagram als "realmartinhagen" auf und bekommt dann Kommentare zum Planschbecken in seinem Familiengarten. Also diese Illusion des ganz-nah-Herankommens, die ist hier sehr niederschwellig zu bedienen.

Wenn Plakat und Social Media Bereiche sind, die sich ein bisschen ausschließen, in welchem Verhältnis stehen sie dann zueinander?

Wenn man insgesamt die Plakatmotive mit dem vergleicht, was auf Social Media sonst stattfindet, kann man schon feststellen, dass der Ton in den sozialen Medien wirklich drastischer ist. Die AfD zum Beispiel hat ein Plakat "Frauen und Mädchen schützen" – das ist ja ein Thema, das sie immer wieder fahren. Das Plakatmotiv ist so, dass man ein Mädchen in weißer Bluse sieht und eine Mutter, die ebenfalls weiß gekleidet ist, die sie tröstet. An der Grafik würde man die Massivität der Situation, die die AfD sich dahinter vorstellt, gar nicht sehen. Aber wenn man jetzt auf den Facebook-Account der Bundes-AfD geht, dann wird da im Zweifelsfall das blutige Messer mitgezeigt, man sieht vielleicht noch einen Schwarzen im Hintergrund, überhaupt ganz düstere Bilder, und der Tonfall des Slogans ist auch noch einmal schärfer. Was ich aber grundsätzlich im Medienvergleich ganz interessant finde: Diese Texttafel auf Social Media, mit der alle ganz viel arbeiten, als Kombi von einem suggestiven, sprechenden Bild mit einem schlichten klaren Slogan, das ist ein ganz eigenes Genre geworden, das dem Wahlplakat sehr verwandt ist. Das heißt auch: Auf Facebook wird in gewisser Weise der Wahlkampf auf Dauer gestellt, denn das wird ja auch genutzt außerhalb von Wahlkampfzeiten und zwar genau so befeuernd und befeuert.

Wie deuten Sie denn dieses Bedürfnis nach einem Dauerwahlkampf?

Das liegt natürlich an der Logik von Social Media: Man muss die Follower an sich binden, die Dringlichkeit des eigenen Anliegens immer wieder vortragen und immer wieder mit den gleichen Themen ganz suggestiv an die Leute herangehen, die einem ohnehin schon nahe sind. Und das ist in gewisser Weise fatal, weil es natürlich klassische Tugenden der Demokratie, wenn der Wahlkampf einmal vorbei ist, die Tugend der Besonnenheit zum Beispiel oder der argumentativen Rede, in gewisser Weise aushebelt.

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kulturWelt vom 11.10.2018 - 08:30 Uhr