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Was Hashtags erlauben und verbauen | BR24

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Er markiert und versammelt Empörung wie kein Zeichen sonst. Der Kulturwissenschaftler Andreas Bernard hat dem # ein Buch gewidmet: "Das Diktat des #hashtags." Ein Gespräch über das Zeichen unserer aktuellen Debatten.

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Was Hashtags erlauben und verbauen

Er markiert und versammelt Empörung wie kein Zeichen sonst: Der Kulturwissenschaftler Andreas Bernard hat dem # ein Buch gewidmet: "Das Diktat des #hashtags." Ein Gespräch über das Zeichen unserer aktuellen Debatten – und seine Macht fürs Marketing.

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Kein Zeichen hat in letzter Zeit eine vergleichbare Karriere gemacht, und bis heute hat sich im Deutschen kein ebenbürtiges Wort für dieses relativ junge Sprachelement finden lassen: Hashtag. Im digitalen Rautezeichen oder Doppelkreuz bündelt sich Empörung - wie z.B. im #Aufschrei –, und es verbindet sich oft mit dem einen impulsgebenden Schlagwort, dem Buzzword für gesellschaftliche Debatten. Der Kulturwissenschaftler Andreas Bernard hat ein Buch darüber geschrieben: „Das Diktat des #hashtags. Über ein Prinzip der aktuellen Debattenbildung“. Knut Cordsen hat mit ihm gesprochen.

Knut Cordsen: Theaterstücke tragen heutzutage Hashtags im Titel, Romane, Kunstausstellungen, Podiumsdiskussionen, Serien. Dieser Tage bekam ich eine Mail, die „Deutschlands erste Twitterband“ anpries, „The Screenshots“, alles Follower-starke Musiker wie Kurt Prödel, die fleißig Hashtags setzen. Wie erklären Sie sich die enorme Popularität dieser Chiffre?

Andreas Bernard: Es ist natürlich ein großartiges Zeichen und ein großartiges Werkzeug, um Stimmen zu bündeln und um verschiedene Beiträge unter ein gleiches Schlagwort zu subsumieren. Ich glaube alle, die Interesse an Kampagnen-Bildung haben, alle, die Interesse an Schneeball-Effekten von Öffentlichkeit haben, sind am Hashtag interessiert.

Wenn der Hashtag „ein verheißungsvolles gesellschaftliches Symbol“ ist, wie Sie schreiben, dürften viele bitter enttäuscht sein, denn die Vernetzung, die es verspricht, hält es zumindest im analogen Leben in Museen, Schauspielhäusern, Romanen nicht. Aber im digitalen Leben natürlich sehr wohl. Ein Hashtag, das steckt schon im Wort, „markiert“ einen Sachverhalt oder eine Person. Das macht jemanden, der etwa im Zuge der #MeToo-Kampagne markiert wurde, zu einem gebrannten Rind wie einst im Wilden Westen. Ist der Hashtag nicht oft ein gefährliches Brandzeichen, das man nicht mehr loswird?

Ja, man könnte sagen, dass von dieser Ambivalenz aus mein ganzes Buch versucht hat zu argumentieren. Ich glaube, man wird niemals dahin kommen, die Qualitäten oder die Verheißungen des Hashtags zu leugnen. Es gibt Menschen, die von dem System der Massenmedien unzureichend repräsentiert werden und deshalb die Möglichkeit nutzen, sich in einer Vielzahl von Stimmen zu äußern und damit eine gewisse Macht im öffentlichen Raum beanspruchen. Man hat das gesehen bei Hashtags wie #Ferguson oder #BlackLivesMatter oder auch #MeToo. Aber auf der anderen Seite kann man die Etymologie ernst nehmen – dieses „to tag“ in Hashtag -, und die Markierung, das Branding hat natürlich auch gewisse Konsequenzen. In dem Sinne, dass es alle Beiträge unter einem bestimmten Hashtag – und seien sie noch so heterogen - durch dieses Schlagwort homogenisiert und vielleicht auch nivelliert. Ich würde sagen, genau in dieser Ambivalenz zwischen dem Hashtag als Ermöglicher, um am gesellschaftlichen Diskurs teilzunehmen, und dem Hashtag als Nivellierer muss man ihn vielleicht betrachten.

Jetzt haben Sie die Ambivalenz schon mehrfach angesprochen. Die Fälle und Vorwürfe bei #MeToo unterscheiden sich voneinander doch recht stark, ordnen sich aber alle interessanterweise einem Hashtag allein unter. Das ist eben diese Nivellierung. Man muss dabei an Friedrich Nietzsche denken: „Wehe mir – ich bin eine Nuance.“

Andreas Bernard: Es wäre interessant zu erfahren, wie Nietzsche in seinem Schreiben auf den Hashtag reagiert hätte. Von der Kürze seiner Schreibweise her hätte zu ihm ja Twitter gut gepasst. Ich würde sagen, dass jeder Hashtag sozusagen sein Problem gleich mitproduziert. Auf meiner Twitter-Timeline ist vor etwa vier, fünf Tagen der Hashtag #unten aufgetaucht, unter dem Leute beschreiben, wie ihre Herkunft aus einer niederen Klassenzugehörigkeit sie behindert hat und diskriminiert hat. Sofort habe ich dazu zwei sensible Feuilletons gelesen in den letzten Tagen, die das Problem an diesem Hashtag aufgreifen. Das heißt, in dem Moment, in dem auf Twitter eine Kampagne ins Rollen kommt, die dem Einzelnen die Gelegenheit gibt, sich zu äußern zum Beispiel über eine biografische Diskriminierung, treten sofort Probleme der Grenzziehung auf – und der Unmöglichkeit, eigenbrötlerisch-idiosynkratisch Standpunkte zu vertreten, weil die ja alle gleich unter einem Hashtag verschlagwortet werden müssen.

In Ihrem Buch schreiben Sie: „Die »#MeToo«-Debatte hat seit Herbst 2017 einen Kultur- und Verhaltenswandel im Umgang mit sexueller Belästigung und Gewalt herbeigeführt, der im Rückblick vielleicht einmal mit den historischen Zäsuren von 1968 verglichen werden wird.“ Ist das nicht ein bisschen zu viel der Ehre?

Das mag sein. Prognosen sind immer riskant. Es ist nicht zu leugnen, wie diskursbestimmend die Debatte seit einem Jahr ist. Derart bestimmend, dass, wenn Sie ein Nachrichtenmagazin wie den ‚Spiegel‘ aufschlagen, die Marke #MeToo ein Rubriken-Name geworden ist, so wie Theater, Literatur oder Politik. Da kann man schon sagen, dass sie in den letzten zwölf Monaten eine unglaubliche Bedeutung entfaltet hat.

Mit Jürgen Habermas wollen manche einen neuerlichen „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ diagnostizieren – weil es jetzt da diese sogenannte „Gegenöffentlichkeit“ oder auch „Ad-hoc-Öffentlichkeit“ gibt. Ist das denn wirklich eine Gegenöffentlichkeit, die sich da in den sozialen Medien äußert? Meinem Eindruck nach sind es hauptsächlich die aus den herkömmlichen Medien altbekannten Namen, also Journalisten und Publizisten, die Twitter nur als weitere Plattform benutzen.

Das ist vielleicht wirklich regional oder national unterschiedlich. Ich habe mich für das Buch schon relativ genau beschäftigt mit der Genese eines Hashtags wie #BlackLivesMatter oder #Ferguson. Da gibt es schon ganz aufschlussreiche Statistiken, die etwa zeigen, wie verbreitet Twitter und der Hashtag-Aktivismus in der afroamerikanischen Community in den USA ist und dort natürlich wirklich eine Reaktion auf eine diskriminierende oder verzerrende oder verschwiegene Öffentlichkeit der konventionellen Massenmedien ist. Da kann der Hashtag schon als Agent einer Gegenöffentlichkeit bezeichnet werden. Mit Blick auf Deutschland würde ich Ihnen wahrscheinlich zustimmen, wenn man sieht, welche Leute twittern und einen Account haben. Wenn man sich ansieht, was in der eigenen Timeline passiert, hat man immer das Gefühl: Je stärker die Autoren auch Teil der Medienöffentlichkeit sind, desto stärker ist ihre Rhetorik, dass man hier eine neue Gegenöffentlichkeit hat. In Deutschland habe ich auch das Gefühl, dass es im Grunde ein Forum ist, in dem sich Menschen äußern, die sich ohnehin schon über andere mediale Kanäle äußern. Aber was mir wichtiger ist – und das wäre auch die These, auf die es im Buch zuläuft: In seiner strukturellen Funktionsweise ist der Hashtag immer schon im Grunde ein Agent des Marketings. Ich glaube nicht, dass die Funktion, die der Hashtag für Marketingkampagnen, für Produktwerbung und für die Lancierung von Content-Marketing hat – wie sie auch in Hunderten von Marketing Blogs in den letzten Jahren beschrieben worden ist –, dass diese Funktion des Labelings von Aussagen, der Verknüpfung von Aussagen, der Akkumulation von Aussagen, dass da der politische Aktivismus wirklich dagegen ankommt. Meine These wäre schon, dass die Marketingmacht des Hashtags so groß ist, dass im Grunde auch der gesellschaftspolitische Aktivismus letztendlich in ein Marketing-Verhalten mündet.

© S. Fischer / Montage BR

"Das Diktat des #hashtags" von Andreas Bernard

„Das Diktat des #hashtags. Über ein Prinzip der aktuellen Debattenbildung“ von Andreas Bernhard ist bei S. Fischer erschienen.

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