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Eine Ausgabe des Magazins "Barbara" in einem Zeitschriftenregal.
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Günter Herkel
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Eine Ausgabe des Magazins "Barbara" in einem Zeitschriftenregal.

Ein aktuelles Beispiel für eine eigens um einen Prominenten herum gestrickte Zeitschrift ist "Guido". Das Personality-Magazin um den "Shopping Queen"-Moderator und Modedesigner Guido Maria Kretschmer ist soeben mit einer stolzen Druckauflage von 250.000 Heften zum ersten Mal erschienen. Und das nächste folgt unmittelbar: An diesem Wochenende kommt "Boa" an den Kiosk, ein Sport- und Lifestyle-Heft rund um Fußball-Nationalspieler Jérome Boateng.

"Barbara" machte den Anfang

Den Trend für das neue Genre hat der Hamburger Verlag Gruner+Jahr gesetzt - und zwar mit "Barbara". Im Herbst 2015 brachte der Verlag die Zeitschrift auf den Markt, auf deren Cover seitdem Monat für Monat ein- und dieselbe Prominente glänzt: Allzweck-Moderatorin Barbara Schöneberger. Ihr ist wichtig, dass das Magazin "kein Fanheft" sei. Es gehe vielmehr um "meine Sicht auf Themen", so Schöneberger.

Die aktuelle November-Ausgabe dreht sich um den Schwerpunkt "Träume", um skurrile Hochzeitsgeschichten, fiktive Mars-Exkursionen. In der Rubrik "Mädelsabend" trifft Barbara auf Michelle Hunziker. Dazu das Genre-Übliche: Fashion, Food und Beauty. Viel Werbung, viel Produktplatzierung. Mit Barbara auf den "Mädels-Roadtrip" gehen? Nichts einfacher als das: Die Barbara-Box für schlappe 29,95 Euro macht’s möglich. Eine stabile Verkaufsauflage von 100.000 Heften pro Ausgabe beweist: Das Konzept funktioniert.

Laut Julia Jäkel, Verlagschefin von Gruner+Jahr, sei "eine Sehnsucht nach Subjektivierung, Personalisierung" zu verspüren. "Menschen orientieren sich an anderen Menschen, im Digitalen sowieso. Und andererseits eine Lust oder eine Suche nach substanzvollen Inhalten", erklärt Jäkel.

Schräge Geschichten, prominent verkauft

Was "Barbara" für die reifere Frau auf der Suche nach der besten Freundin ist, ist JWD für den Nerd. "Joko Winterscheidts Druckerzeugnis", so der wohl nicht ganz ernst gemeinte Untertitel, kommt etwas schräger daher als andere Männermagazine. Zum Beispiel mit Reportagen aus einem Nacktrestaurant in Paris, über kiffende Nonnen, einen Sauf-Marathon im französischen Médoc oder über Rentner, die schon mal den eigenen Sarg bauen. Worin besteht der Reiz, sich selbst allmonatlich auf dem Cover der eigenen Zeitschrift zu sehen?

"Warum möchte ich mein Konterfei sehen? Es ist natürlich so, dass ich immer eine geeignete Geschichte im Heft habe, die ich auf die Art präsentiere. Wenn ich vor einer Sennhütte in den Alpen stehe, dann kann sich jeder zusammenreimen: 'Oh, das ist ein Ort, da habe ich den Typen noch nicht gesehen, das könnte ganz interessant sein.'" Joko Winterscheidt

Für Stephan Scherzer, den Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDS) ist der neue Trend ein Beleg für die unerschöpfliche Innovationskraft der Branche. "Es ist eine schöne Idee, eine starke Marke mit einer starken Anker-Persönlichkeit zu kombinieren und dann wieder ein Community zu bauen", sagt Scherzer. "Das ist modernes Verlegen."

Immer mehr Verlage erkennen den Trend

Auf den Zug sind mittlerweile auch die Konkurrenten von Gruner+Jahr aufgesprungen. Vor einem Jahr startete der Bauer Verlag das Magazin "Daniela Katzenberger", laut Eigenwerbung "die erste gedruckte Dokusoap". Angeblich wirkt die Berufsblondine nicht nur als Ideengeberin für sämtliche Inhalte, sondern an jeder Seite mit.

Zweifel an der langfristigen Kundenbindung

Kritiker wenden ein, das neue Format habe wohl auch mit der sinkenden Attraktivität der einst so erfolgreichen Marken großer Verlagshäuser zu tun. Wo selbst das Gruner+Jahr-Flaggschiff "Stern" seit Jahren schwächelt, braucht es eben Prominente, die eine gewisse Authentizität ausstrahlen. Fest steht: Vom Imagetransfer einer Barbara, eines Guido oder eines Joko profitieren am Ende alle Beteiligten: Verlag und Promi.

Tanja Krämer, Mitgründerin von "Riffreporter", einer innovativen Online-Plattform für Wissenschaftsjournalismus, ist aber skeptisch, dass mit solchen Konzepten eine langfristige Kundenbindung erreicht werden kann. "Man bringt etwas auf den Markt, was schon von Anfang an so angelegt ist, dass es nach zwei bis drei Jahren ersetzt wird", sagt Krämer. "Sobald der Prominente aus dem Rampenlicht verschwindet, verschwindet auch dieses Magazin."