Die negativen Schlagzeilen um die Firma Bogner reißen nicht ab: Zunächst will der Firmenpatriarch Willy Bogner das Unternehmen verkaufen - ohne Erfolg. Plötzlich kommt Modemanager Alexander Wirth und soll als frischgebackener Vorstandsvorsitzender der ergrauten Marke Bogner neuen Glanz verleihen. Dann, im November 2017, feuert Bogner den erst 2016 präsentierten Manager. Kurze Zeit später nehmen wichtige Aufsichtsräte ihren Hut. Die Firma Bogner. Bogners Lebenswerk ist in Gefahr.
Das Unternehmen Bogner steckt in der Krise
Seit Jahren nun steckt der bayerische Hersteller für Sportmode in der Krise. Begonnen hat alles als eine bayerische Bilderbuchkarriere: Bogner wird eine Ski-Ikone, ein Draufgänger, dem keine Piste zu steil ist. Als Kameramann dreht er für James Bond-Filme, produziert eigene Filme wie „Fire and Ice“, in denen er Skifahren und Sportmode spektakulär in Szene setzt. Parallel dazu baut er den Familienbetrieb Bogner zu einer weltbekannten Marke aus. Doch heute ist es eine Modemarke, die nach Ansicht von Branchenkennern längst ein neues Image braucht.
"Die Marke Bogner hat an Strahlkraft sehr verloren. Das war früher eine Kultmarke für Skimode, später dann auch für exklusive Damenmoden, und die Kernaussagen von Bogner in der Vergangenheit – dieser Lifestyle der Sportikone Willy Bogner –, die zieht heute nicht mehr bei der jüngeren Generation. Und das ist nicht mehr, was der Verbraucher heute haben möchte." Andreas Mach, Berater für Textil-Unternehmen
Umsatz schwer geschrumpft
Hat in der schnelllebigen Modebranche den Anschluss verpasst? Fest steht: Mehrere Läden wurden geschlossen, darunter der Bogner-Flagstore in Stuttgart. Das Modehaus leidet seit mehreren Jahren unter schwächelnder Nachfrage. Der Umsatz ist um ein Drittel geschrumpft. Detaillierte Fakten sind nicht bekannt, weil Bogner seit längerer Zeit keine Geschäftszahlen ausgewiesen hat. Die Stimmung unter den 800 Mitarbeitern ist angespannt. Immer mehr suchen um Rechtsberatung bei der Gewerkschaft nach.
"Ich spüre eine große Verunsicherung bei der Belegschaft. Was auch kein Wunder ist: weil keiner weiß, ob der Eigentümer sich zurückzieht, wie es weitergeht, in welcher Form es weiter geht. Wir haben regelmäßig Wechsel im Vorstand, beim Umsatz ist natürlich auch immer Luft nach oben. Und dementsprechend ist es schon so, dass das sich auf die Stimmung der Beschäftigten niederschlägt." Sebastian Roloff, Deutscher Gewerkschaftsbund DGB
Ausstattungsrechte für die deutschen Olympioniken verloren
Besonders bitter für Bogner: Das Modeunternehmen hat die Ausstattungsrechte für die deutschen Teilnehmer an den Winterolympiaden verloren. Seit 1936 hatte die Firma Bogner die deutschen Athleten ausgestattet. Bei der anstehenden Olympiade in Südkorea hat nun Konkurrent Adidas den Zuschlag bekommen. Ein schwerer Verlust für Bogner, denn Milliarden Zuschauer verfolgen die Winterspiele.
Der Verdacht der Steuerhinterziehung?
Und nun das: Verdacht auf Steuerhinterziehung. Bogner soll jahrelang verbilligte Einkäufe der Mitarbeiter nicht korrekt beim Finanzamt angemeldet haben. Kein guter Start für den neuen Vorstandsvorsitzenden Andreas Baumgärtner.
"Diese Geschichte „geldwerter Vorteil für Mitarbeiter“ ist in der Textilbranche eine Thematik, die es schon länger gibt und die haben nicht nur wir. Geldwerter Vorteil heißt, dass unsere Mitarbeiter auch Bogner tragen können. Und darum geht es. Da müssen wir etwas nachversteuern. Das ist die Thematik, die dahintersteckt." Andreas Baumgärtner, Vorstandsvorsitzender der Firma Bogner
Die Marke Bogner soll verjüngt werden
Medien berichten von Steuernachzahlungen in Millionenhöhe. Der neue Chef will dennoch nach vorne blicken. In den Showrooms wird gerade die neue Kollektion für den nächsten Winter vorbereitet. Die Marke Bogner soll verjüngt werden. Vorstandsvorsitzender Baumgärtner setzt dabei auf eine stärkere Trennschärfe zwischen den einzelnen Modelinien.
"Wenn Sie die Struktur von Bogner sehen, dann war es so, dass wir unterschiedlichen Linien haben. Das heißt: wir haben „Fire and Ice“, wir haben Bogner Fashion und wir haben Bogner Sport. Und in meiner Wahrheit war da keine Klarheit vorhanden." Andreas Baumgärtner, neuer Vorstandsvorsitzender
Jüngere Mode, klarere Marken – auf der Modemesse „Fashion Week“ vergangene Woche in Berlin kam die neue Bogner-Kollektion gut an. Und vergangenen Samstag in Kitzbühel holte Thomas Dreßen den ersten Sieg für einen deutschen Ski-Rennläufer seit 39 Jahren. Sein Ski-Anzug: Marke Bogner. Es gibt noch Hoffnungsschimmer für das Lebenswerk von Willy Bogner.