Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt Influencer und die "Ideologie der Werbekörper"

Sie sind die Stars des Internets: die Influencer. Viele verdienen ihr Geld mit dem Bewerben von Produkten. Und viele fotografieren ständig ihren perfekten Körper. Entstehen so ein Zerrbild von Perfektion und Kommerz?

Von: Knut Cordsen

Stand: 05.03.2021

Influencer Daniel Fuchs und ein Model zeigen Kreationen bei der Fashion Week im Kraftwerk Berlin | Bild: dpa-Bildfunk/Kira Hofmann

Früher mögen es unendliche Weiten gewesen sein, deren Verlockungen schwer zu widerstehen war, heute sind es wohl eher unendliche Reichweiten. Reichweiten auf Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok. Reichweiten von Millionen Followern, wie sie die tonangebenden Influencer unserer Zeit erzielen. Influencer sind die wahren Autoritäten, die Stars des digitalen Zeitalters. Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt haben diesen bestimmenden Sozialfiguren ein Buch gewidmet: "Influencer – Die Ideologie der Werbekörper". Knut Cordsen hat mit den Autoren darüber gesprochen.

Knut Cordsen: Vielleicht können Sie mal anhand eines konkreten Beispiels illustrieren, welchen Einfluss so ein Influencer wie genau ausübt.

Ole Nymoen: Ein Influencer ist zuallererst einmal jemand, der im Netz zu Berühmtheit gelangt ist und der diese Berühmtheit dann dazu nutzt, Werbung zu machen. Eine ganz berühmte Influencerin, die sicherlich viele kennen, ist Bibi von @bibisbeautypalace beispielsweise. Die ist bekannt geworden, indem sie auf YouTube Schmink-Tutorials gemacht und erklärt hat, wie man sich hübsch machen kann. Irgendwann ist sie dann dazu übergegangen, nicht nur ihre Videos zu monetarisieren durch YouTube-Werbeeinnahmen - wenn man auf YouTube Videos hochlädt, kann man ja damit Geld verdienen, indem vor die eigenen Videos Werbung geschaltet wird -, sondern irgendwann hat sie auch angefangen, für Produkte zu werben. Das ist das, was einen Influencer oder eine Influencerin ausmacht: Jemand wird online bekannt und beliebt, baut sich eine Community von Menschen auf, die diese Person ernst nehmen, ihre Ratschläge achten und kann sie deshalb insbesondere in ihrem Konsum beeinflussen. Bibi etwa ist bekannt dafür, dass sie täglich für Kleidung, Lippenstifte, Haarpflege-Produkte etc. wirbt.

Ihr Buch beschäftigt sich mit der "Ideologie der Werbekörper“. Welche Art von Ideologie transportieren und befördern denn Influencerinnen und Influencer?

Wolfgang M. Schmitt: Sie befördern zum einen die Ideologie, dass jeder es schaffen kann. Dafür sind sie der Beweis. Sie kommen meistens nicht aus berühmten oder reichen Familien, sondern sie haben sich in der Aufmerksamkeitsökonomie nach oben gekämpft. Sie verkörpern aber auch die Ideologie der Konsum-Industrie: Werde glücklich durch das Kaufen. Du kannst dir deine Identität zusammenkaufen. Du kannst dir Perfektion kaufen. All das vertreten Influencer tagtäglich bei YouTube, Instagram und TikTok.

Nun nennen Sie den Influencer "antiaufklärerisch", ja "reaktionär", und Sie halten ihn oder sie für eine zunehmende Gefahr für unsere Gesellschaft. Warum das?

Wolfgang M. Schmitt: Die Influencer versuchen so zu tun, als seien sie eigentlich nur Freunde, die Ratschläge vermitteln. In Wahrheit aber sind ganz handfeste kommerzielle Interessen dahinter. Problematisch wird das, wenn alles miteinander verwoben wird: das Private, der Konsum und plötzlich dann auch noch das Politische. So zeigt sich dann, dass Influencer gern mal für die eine oder andere politische Kampagne Werbung machen. Aber zugleich ist damit eine ganz starke Entpolitisierung verbunden. Man hat das bei der Europawahl gesehen. Gerne springen da Influencer mit auf den Zug auf, rufen zur Wahl auf. Aber eigentlich verkaufen sie schon wieder das nächste Produkt: zum Beispiel den blauen, von ihnen selbst designten EU-Pulli.

Demnach kann es auch gar nicht mehr groß verwundern, dass gerade Influencer, die gern "In 80 Hashtags um die Welt“ reisen, wie Sie ein Kapitel so schön überschrieben haben, mit Vorliebe im alles andere als demokratisch regierten Dubai Station machen. Das Emirat Dubai ist das gelobte Land der Influencer. Das passt.

Ole Nymoen: Ja, das kann man sicherlich so sagen. Man kann seit einigen Jahren beobachten, dass immer mehr Influencer sich nach Dubai absetzen. Und das sind dann im Regelfall die, die es wirklich geschafft haben, die ausgesorgt haben und die jetzt dort Werbung machen für die Vereinigten Arabischen Emirate. Natürlich für ein reaktionäres System. Sie rufen dazu auf, dort Urlaub zu machen, es sich gut gehen zu lassen. Aber nicht nur die, die dorthin gezogen sind, werben für diesen Staat, sondern es ist zum Beispiel auch so, dass unglaublich viele Influencer dort Urlaub machen und gerne auch mal von dort eine, wie man heute sagt, empowernde Botschaft senden, eine feministische Botschaft. Eine Influencerin hielt mal vor dem berühmtesten Hotel des Emirats, dem Burj al Arab, ein Pappschild hoch, auf dem mit rosa Filzstift geschrieben stand: "Strong independent women". Das Ganze war aber weniger feministisches Statement als vielmehr Werbung für die Parfümeriekette Douglas, die zum Weltfrauentag die Kampagne #YouAreWomen gestartet hatte. Solche widersprüchlichen Bilder können wir auf Instagram sehen, dass man sich als Vorkämpfer für die gute Sache engagiert, aber gleichzeitig mit einem Staat paktiert, in dem Frauenrechte stark beschnitten werden.

Das ist ja v.a. eine weibliche Domäne, die Influencer-Branche. Frauen haben sich dieses Feld erobert, als "Unternehmerinnen ihrer selbst", wie Sie schreiben. Das könnte man ja erst mal begrüßen, als einen Akt gelungener Emanzipation und finanzieller Unabhängigkeit, aber das haben diese Frauen um einen hohen Preis getan: um den, sehr klassische, körperbetonte, sexualisierte Frauenbilder reproduzieren zu müssen. Auch hier ein Backlash, ein Rückfall in überwunden geglaubte Rollenbilder.

Milena Le Secret (Instagram) mit Xenia Overdose (Instgram), Diana zur Loewen, Designer Outlet Late Night Shopping, Soltau, 04.08.2017 | Bild: picture alliance/Eventpress zum Artikel Social Media Warum Influencer so gehasst werden

Comedians, Feministinnen, dein Nachbar: Sie alle verachten Influencer. Die Gründe dafür könnten aber weniger bei den Influencern selbst liegen – sondern bei dem grundlegenden Medienwandel, den sie wie niemand sonst verkörpern. [mehr]

Wolfgang M. Schmitt: Ganz sicher. Es ist ja so, dass wir in der medialen Berichterstattung über Influencer sehr gerne diejenigen herausgepickt sehen, die nicht einem solchen Körperbild entsprechen. Aber wir haben uns wirklich monatelang mit den Influencern auseinandergesetzt und können sagen: Die meisten entsprechen sehr wohl einem klassischen Schönheitsideal beziehungsweise gar nicht mal mehr einem klassischen Ideal, sondern einem, das durch Schönheitschirurgie verbessert wird. Sie fallen auch in Rollenmuster zurück, dass sie z.B. eine Fantasie von der perfekten Mutter reproduzieren. Ja, man kann sagen, diese Unternehmerinnen ihrer selbst haben sich selbst befreit. Aber auch zu dem Preis, dass sie permanent ihren Followern sagen: So sollst du, so musst du sein, wenn du die perfekte Frau sein möchtest. In gewisser Weise ist das der Preis, den die anderen für diese Form der Emanzipation zu tragen haben.

Es ist das vom männlichen Blick, vom male gaze bestimmte Bild der Frau, das auf Instagram vorherrscht. Dennoch werden diese Bilder ja oft von Männern gemacht. Das sind die Insta-Boyfriends hinter der Kamera, die Lebenspartner, die quasi als Diener ihrer Frauen diese fotografieren und richtig ins Bild setzen. Das ist ja dann schon eine beachtliche Umkehr traditioneller Geschlechterverhältnisse: der Mann bleibt im Hintergrund, tritt nahezu nie in Erscheinung, die Frau ist im Vordergrund.  

Ole Nymoen: Naja, grundsätzlich ist es ja schon so, dass es im Hollywood-Kino früher auch üblich war, dass der Mann hinter der Kamera stand und die Frau vor der Kamera. Es hat sich nur die ökonomische Rang- und Hackordnung, wenn man so will, umgekehrt. Früher war es so, dass die Schauspielerin ganz klar dem Produzenten oder dem Regisseur untergeordnet war und sich dessen Blick zu fügen hatte. Da musste man sich dem sogenannten männlichen Blick unterwerfen auf Befehl des Regisseurs. Heutzutage ist das ganz anders. Viele Influencerin sind ökonomisch sehr erfolgreich, ihre Männer sind tendenziell von ihnen abhängig. Da haben wir also eine ganz klare Umkehrung, die wir sehen können. Und das kann man zum Beispiel auch mittlerweile auf eigenen Instagram-Kanälen bewundern. Es gibt einen Instagram-Kanal, der heißt @boyfriends_of_insta. Darauf kann man sehen, wie junge Männer ihre Partnerinnen in den verrücktesten Posen fotografieren. Es gibt Bilder, da sieht man drei Frauen im Abstand von etwa zehn Metern am Strand sitzen und hinter ihnen knien dann ihre Männer und machen Bilder von ihnen. Wir können wirklich sagen, dass sich die Machtposition einfach komplett umgekehrt hat, auch wenn es weiterhin natürlich so ist, dass Frauen für die Männer posieren.

Ich will mit ihnen noch nicht über die Sprache auf Instagram reden, wenn man das überhaupt eine Sprache nennen will. "Schreibt es in die Kommis!", heißt es da oft stereotyp, wobei mit "Kommis" die Kommentare gemeint sind. Ich muss gestehen, dass sich mir schon die Haare sträuben, wenn jemand mir eine Rezension als "Rezi" ankündigt, aber davon mal abgesehen: Es ist schon ein ziemliches Dämlack-Deutsch, das da dominiert unter den Damen und Herren Influencern. Das Wort vom allgemeinen "Verblödungsprozess" fällt ja dankenswerterweise auch bei Ihnen im Buch. Mehr als ein "Wow" oder "I like" kommt den Damen und Herren schwer über die Lippen.

Wolfgang M. Schmitt: In der Tat, es ist eine Sprache, die nur auf niedlich macht, nur konsumierbar sein will, aber eigentlich wirklich nur noch ein paar Affekte kennt und auf ein paar Slogans reduziert wird. Und die werden ständig wiederholt. Das hängt auch damit zusammen, dass den Algorithmen natürlich vollkommen egal ist, wie gut sich dort jemand ausdrücken kann, sondern wichtig ist die Quantität allein. So erleben wir dort einen extremen Sprachverfall. Das kann man anders nicht ausdrücken. Da kann man auch nicht kommen mit: Ja, das ist ein kreativer Umgang mit Sprache. Nein, in 99 Prozent aller Fälle kann man sagen: Es ist grässlich.

Oder infantil. Apropos: Früh übt sich. Schon Kinder können sehr erfolgreiche Influencer mit Millionen Followern sein. Auch da gibt es ja eine Umkehr der Verhältnisse: Vater und Mutter arbeiten in solchen Fällen für das Kind, das der Star ist. Die Eltern geben ihre Berufe auf und filmen, schneiden, verwalten die Accounts des Kindes und sie vermarkten vielfach ganz bewusst dessen Privatleben statt es zu schützen.  

Ole Nymoen: Richtig. Das ist etwas Neues. Es gibt mittlerweile Fälle, wo Eltern komplett ökonomisch von ihren Kindern abhängig sind. Da gab es verschiedenste Reportagen über Eltern in Deutschland, wo es wirklich so ist, dass Eltern sich nur darauf spezialisieren, ein-, zweimal die Woche lustige Videos mit ihren Kindern zu machen und die komplett davon abhängig sind: von YouTube Werbeeinnahmen, aber auch davon, dass ihre Kinder vielleicht sogar für bestimmte Produkte werben. Wir können auch sehen, dass die erfolgreichen Influencer anfangen, ihren Kindern schon in sehr, sehr frühem Alter YouTube-Accounts anzulegen. Da ist es dann tatsächlich so, dass meinetwegen eine deutsche Mommy-Influencerin ihrer Tochter und ihrem Sohn eigene YouTube-Kanäle gibt, die mittlerweile auch schon sechsstellige Abonnenten haben, also so um die 200.000 Abonnenten sind es dann schon. Früher legte man seinem Kind vielleicht ein Sparbuch an, damit es in Zukunft Geld hat. Heutzutage kann es viel lohnender sein, seinem Kind früh genug ein Instagram- Profil oder einen YouTube-Kanal anzulegen. Das soll jetzt keineswegs ein Aufruf sein, genau das zu tun. Wir betrachten das natürlich sehr kritisch, weil wir glauben, dass die Kinder dadurch in ihrer Lebenserfahrung ganz stark eingeschränkt werden.

"Influencer – Die Ideologie der Werbekörper" von Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt erscheint bei Suhrkamp für 15 Euro. Hier können Sie das Interview in der kulturWelt nachhören.