Social Media Warum Influencer so gehasst werden

Comedians, Feministinnen, dein Nachbar: Sie alle verachten Influencer. Die Gründe dafür könnten aber weniger bei den Influencern selbst liegen – sondern bei dem grundlegenden Medienwandel, den sie wie niemand sonst verkörpern.

Von: Hardy Funk

Stand: 21.10.2020 | Archiv

Milena Le Secret (Instagram) mit Xenia Overdose (Instgram), Diana zur Loewen, Designer Outlet Late Night Shopping, Soltau, 04.08.2017 | Bild: picture alliance/Eventpress

Oliver Pocher ist nur die Spitze des Eisbergs: Sein Umgang mit Lockdown und Corona schien und scheint darin zu bestehen, sich über Influencer und vor allem Influencerinnen aufzuregen. Gipfelnd in einem HipHop Track, in dem er, supportet von seiner Frau (und Influencerin…) Amira über zeitgemäß ballernde Trap Beats rappend den Haha-witzigen Vergleich mit der „Grippe Influenza“ zieht. Soweit, so nicht wirklich überraschend.

Aber Oliver und Amira Pocher sind eben nur die Spitze des Eisbergs. Sie surfen auf einer Monsterwelle von einem gesellschaftlichen Konsens, der da lautet: Influencer sind die mit Abstand überflüssigsten Menschen überhaupt. Influencer treffen auf entschiedene Ablehnung bis hin zu offenem Hass aus so gut wie jeder Richtung: Eltern schütteln die Köpfe, alte weiße Männer rümpfen die Nase, Feministinnen schlagen die Hände über dem Kopf zusammen, Comedians reißen Witze, von Journalisten kommt nur Hohn. Jedermann hat heute ein schlechtes Wort über Influencer parat – mit hoher Wahrscheinlichkeit die Bemerkung, dass das doch eigentlich eine Krankheit sei, und zwar eine Grippe, Influenza, haha.

Kritik angebracht

Klar: Influencer ersetzen keine Marx-Lektüre und besitzen auch nicht die poetische Kraft eines Liebesfilms von Truffaut. Ganz im Gegenteil: Viele Posts und Videos affirmieren ein auf Konsum fixiertes (oder gar sich darin erschöpfendes) Leben, tragen unhinterfragt gängige Schönheitsideale weiter, zementieren unbewusst fragwürdige Frauen- und Männerbilder. Das darf, ja sollte kritisiert werden, um vielleicht irgendwann zu einer weniger klischeebehafteten Repräsentation von Geschlechtern und Lebensweisen zu kommen, um vielleicht auch irgendwann Dinge zu diskutieren, die jenseits der Frage liegen, was man sich als nächstes kauft.

Es sollte auch kritisiert werden, wenn eine Beauty-Influencerin wie Diana zur Löwen in einem Post sagt, dass sie mehr ist als ein sexualisierter Körper, nur um sich im nächsten Post ein nasses Shirt über ihren Modekörper zu streifen – und damit genau das verstärkt, was sie kritisiert. Und es sollte erst recht kritisiert werden, wenn der reichweitenstärkste Games-Influencer Deutschlands, Montana Black, heimlich Frauen filmt und deren Aussehen kommentiert.

Von jungen Leuten für junge Leute

In der überwiegenden Mehrzahl der Fälle empfiehlt sich aber ein wenig mehr Gelassenheit. Influencer machen, was sie machen, für junge Menschen – die sie dafür lieben. Denn sie machen das nun mal oft besser, als es sich all die 40jährigen Redaktionsleiter in ihren Redaktionsleiterbüros landauf, landab so ausdenken. Sie geben ihren Fans Orientierung, sie bieten Dazugehörigkeit genauso wie Abgrenzungsmöglichkeiten. Oft auch eine Flucht aus einem Alltag voller Zwänge und eine Pause vom Perfektionismus (denn viele Influencer sind entwaffnend selbstironisch). Oft machen sie auch einfach nur Quatsch. Und ja, sie machen auch Werbung. Influencer sind sowas wie die Popstars des 21. Jahrhunderts. Sie sind sowas wie die „Bravo“ des 21. Jahrhunderts. Sie sind sowas wie das Teleshopping des 21. Jahrhunderts. Oder alles drei zusammen. Aber muss man sie deshalb rundweg ablehnen? Und warum muss man sie so viel mehr ablehnen als andere Leute, die Werbung machen?

Eine Antwort hat Annekathrin Kohout, Kultur- und Medienwissenschaftlerin an der Universität Siegen und unter anderem Mitherausgeberin der Buchreihe „Digitale Bildkulturen“. Sie erklärt, warum Influencer viel mehr gehasst werden als etwa Fußballstars oder Models: „Aus einer kulturkritischen Perspektive ist Werbung generell manipulativ. Und die Kritik an Influencern ist deshalb stärker als bei früheren Werbeträgern, weil Influencer eben oftmals suggerieren, dass sie gar keine wirkliche Werbung machen. Dass sie sozusagen so tun, als sei das, was sie machen, nicht manipulativ.“ Das, so Annekathrin Kohout, greife auch, obwohl Influencer ihre Werbeinhalte längst als solche kennzeichnen: „Nichtsdestotrotz ist die Werbung selbst ausgesucht. Oder Influencer argumentieren, dass sie sehr viel zugeschickt bekommen, aber nur das zeigen, was ihnen wirklich gefiele. Das heißt, sie beanspruchen permanent Echtheit, Realismus, Authentizität für sich. Gleichzeitig machen sie aber de facto Werbung. Und Werbung ist für uns eben immer manipulativ. Diese Widersprüchlichkeit stößt den meisten auf.“

Mehr als Beauty und Games

Natürlich ist auch Werbung von Influencern manipulativ, gewissermaßen ist sie sogar besonders manipulativ – sonst wäre sie schließlich bei den Firmen nicht so begehrt. Sie ist aber eben doch auch authentischer als ein Manuel Neuer, der für eine Coke Zero wirbt. Davon jedenfalls ist Marlis Jahnke überzeugt, Geschäftsführerin einer Hamburger Werbe-Agentur für Online Marketing und Herausgeberin des Buchs „Influencer Marketing“: „Für mich ist die Authentizität so wichtig, dass ich glaube, dass jeder Influencer wirklich einen Fehler macht, wenn er Kooperationen eingeht, hinter denen er nicht steht. Es ist nun mal kein Magazin, wo man eine Anzeige schaltet, sondern es ist ein Mensch mit seinen Wünschen und Zielen und Erfahrungen. Und die Follower merken sehr schnell, ob etwas aufgesetzt ist oder ob das echt ist.“

Dazu kommt: Es gibt eben nicht nur die Mädchen, die im Kinderzimmer Schminktipps geben und die neueste H&M Kollektion vorführen oder die Jungs, die im von den Eltern spendierten Gaming Stuhl die neuesten Games zocken. Es gibt Zigtausende von Influencern und sie decken so gut wie jedes Hobby, jede Lebensphase und jede Community ab. Es gibt Fitness-Influencer, es gibt Influencer fürs Heimwerken oder fürs Gärtnern. Food-Influencer und Influencer für Gesundheit, Nachhaltigkeit oder fürs Reisen. Influencer für Autos, Bikes, Haustiere, Pflanzen, für Bücher, Musik, Kunst, Design. Influencer, die zur Schule gehen, die eine Ausbildung machen oder studieren. Influencer, die ihre Partnerschaft zum Thema machen, ihre Schwangerschaft, ihre Ehe oder ihre Kinder. Es gibt schwule und lesbische Influencer, afrodeutsche und deutsch-türkische Influencer. Es gibt also genug Influencer zu so gut wie jedem Thema – und mit Spezialwissen für fast alle Interessen. Im Kopf haben wir aber meist nur die Schminktipps-Influencerin.

Sündenbock für den Medienwandel

Aber selbst die Schminktipps-Influencerin, davon ist Annekathrin Kohout von der Uni Siegen überzeugt, steht nur stellvertretend für ganz andere, größere Themen und Probleme: „An dieser Figur einer Influencerin oder eines Influencers bilden sich bestimmte Gegenwartsdiskurse ab. Diskurse, die auch unabhängig von dieser Figur existieren, Diskurse über die sozialen Medien, etwa das große Thema der Aufmerksamkeitsökonomie, das große Thema von Narzissmus im Netz. Und natürlich kommen dann auch immer wieder ganz klassische kulturkritische Argumentationsmuster auf: Konsumkritik und Vorurteile wie: Die Influencerin ist oberflächlich, was sie präsentiert, ist nur ein schöner Schein.“

Der Hass auf Influencer hat also tiefere Ursachen, die mit dem Medienwandel zu tun haben, den wir alle als Digitalisierung kennen – und zwar nochmal verstärkt seit dem Web 2.0 mit seinen sozialen Medien. Die Quittung für deren allseits bekannte negative Aspekte von Handysucht über Hate Speech bis zum Narzissmus bekommen die Influencer – sozusagen als Sündenbock für den Medienwandel. Weil die Digitalisierung so abstrakt, so schwer greifbar ist. Und Influencer so real und exponiert. Vielleicht auch, weil die Schöne Neue – Digitale – Welt so manche und manchen ein wenig überfordert.

Denn Neues schürt immer auch Ängste und Missverständnisse, wie Annekathrin Kohout erklärt: „Das hat viel damit zu tun, dass sich im Zuge dieses Medienwandels große Bereiche verändern: Dass etwa Öffentlichkeit und Privatheit sich anders und neuartig zueinander verhalten. Das können wir mit den alten Denkmodellen noch nicht so begreifen. Wir müssen jetzt erst mal sehen, was ist das eigentlich für eine Öffentlichkeit, die die sozialen Medien haben entstehen lassen? Wie sieht die aus? Die ist offensichtlich neuartig. Und wir bewerten aber alles noch mit alten Kriterien aus der Zeit vor den sozialen Medien. Da kommt es dann zu Reibungen, und deswegen entsteht eben auch diese Kritik und vielleicht auch dieser Hass.“

Hass auf Influencer wird abnehmen

Dieser Medienwandel, davon ist auch Marlis Jahnke aus Hamburg überzeugt, wird nicht mehr rückgängig gemacht werden können – worin allerdings auch eine Chance läge: „In jedem Fall wird Influencer-Marketing nicht weggehen, der Medienwandel verstärkt sich eher noch weiter. Und ich denke, dass alle Marktteilnehmer daran arbeiten müssen, sich zu professionalisieren. Und je professioneller die Influencer sind und auch die Kampagnen, desto geringer wird der Hass.“

Auch Annekathrin Kohout sieht den Hass auf Influencer als vorübergehendes Phänomen. Denn in dem Maße, wie die sozialen Medien ihre Neuheit verlieren, könnte auch der Hass auf Influencer abnehmen: „Wenn wir auf kurz oder lang unseren Umgang mit diesen neuen sozialen Medien einstudieren,“ so Annekathrin Kohout, „wird das durchaus dazu führen, dass man diese Phänomene anders toleriert, und dass man vielleicht nicht mehr von Hass spricht, sondern Influencer als selbstverständlich hinnimmt und das nicht mehr als Ausgeburt der Hölle hochstilisiert.“

Nachtstudio Sendung und Podcast: Warum werden Influencer so gehasst?

Überall stoßen Influencer*innen auf entschiedenste Ablehnung. Was macht die Werbetreibenden und Lifestyle-Ikonen zum Hass-Objekt? Der Neid auf das präsentierte Traum-Leben? Oder die Ahnung, dass Influencer*innen die Zeichen der Zeit gelesen haben und am besten in Geld zu verwandeln wissen? Von Hardy Funk Jetzt anhören im Nachtstudio Podcast!