Amazon will Schwarze, Frauen, LGBT und Veteranen fördern Folgt auf das Green- nun das Divers-Washing?

Shoppen und dabei benachteiligten Menschen zu helfen. In den USA bietet Amazon das an. Mehr als nur Marketing? Ein Kommentar.

Von: Martin Zeyn

Stand: 12.10.2021

Die Regenbogenflagge | Bild: picture-alliance/dpa  Geisler-Fotopress | Christoph Hardt/Geisler-Fotopres

In den USA funktioniert es schon. Bei Amazon.com ist es möglich, nach Firmen oder Shops zu suchen, die von Frauen, Angehörigen von Minderheiten oder LGBT-Personen oder von Veteranen betrieben werden. Klingt doch nach einem progressiven Model, um Benachteiligten zu helfen. Allerdings machen die Veteranen einen stutzig, ob das wirklich das Ziel ist. Geht es vielleicht eher darum, Gruppen, die den Quasi-Monopolisten eher gemieden haben, jetzt für sich zu gewinnen? Folgt auf das Greenwashing nun das Divers-Washing? 

Warum Minderheitenförderung sich lohnt 

Wie die meisten Online-Riesen hat Amazon ein Problem: Die meisten Mitarbeiter sind weiß und meistens männlich – vor allem in den Hauptquartieren. Ein Problem, nicht nur, weil es sich nicht mehr schickt, sondern weil ein Konzern, der vorgibt, alle zu beliefern, genau die Bedürfnisse seiner Kundinnen und Kunden kennen sollte. Fehlen Frauen oder Angehörige von Minderheiten im Konzern, dann können sie nicht die spezifischen Bedürfnisse dieser Gruppen kenntlich machen. Bekannt ist das Fehlen von speziellem Make-Up für Persons of Color. Deswegen wirbt Amazon speziell um Schwarze Mitarbeiter und hat bekannt gegeben, dass im Amazon-Gebäude in Washington Ladenflächen an historisch unterrepräsentierte Gruppen gehen sollen. 

Raubtierkapitalismus, aber nett 

Klar ist, hier geht es um die Optimierung des Angebots. Amazon ist groß geworden über den Preis, aber auch über die Vielzahl der Produkte. Und als Konzern bringt es gute Publicity, wenn man für die Anliegen von Minderheiten eintritt. Die Politikwissenschaftlerin Nancy Fracer hat das "progressiven Neoliberalismus" genannt. Gemeint ist damit, dass sich moderne Firmen zwar jegliche Einmischung in ihr Geschäftsgebaren verbieten, sie selbst sich aber Ziele geben, die als fortschrittlich gelten. Aldi will klimaneutral werden, Amazon divers. Wobei das divers hier eine ganz andere Note hat als sonst im Sprachgebrauch. Diversität meint, benachteiligte und diskriminierte Gruppen zu stärken und empowern. Was aber haben dann die Veteranen dort zu suchen? Eine gesellschaftliche Untergruppe ist nicht gleich eine Randgruppe. Was also ist das Ziel? 

Kapitalismus mit hübsch-diversen Farbklecksen

Amazon ist ein typischer Internetkonzern. Die bieten Lösungen an. Aber eben nur Lösungen, die für ihr Geschäftsmodell hilfreich sind, also zu mehr Umsatz führen. Gewerkschaftler und Betriebsräte – die überaus selten sind bei den Internetriesen – werden nicht als Minderheiten geführt. Amazons Geschäftsmodell sieht in den USA und Großbritannien vor, Fahrer in ihren Privat-PKWs als freiberufliche Clickworker auszubeuten und hierzulande alles dafür zu tun, nicht nach dem Einzelhandelstarif zu bezahlen. Das Ziel von Amazon, so philanthropisch es erst einmal erscheint, ist nicht, die Welt besser und gerechter zu machen, es geht darum, mehr Umsatz generieren. Sonst würde LGBT nicht in einem Satz mit Veteranen fallen. Es geht um Markenbindung, nicht um Empowerment. Dieser progressive Neoliberalismus ist Manchester-Kapitalismus mit hübsch-diversen Farbklecksen. 

Verdrängung von Konkurrenten?

"Es muß doch etwas faul sein im Innersten eines Gesellschaftssystems, das seinen Reichtum vermehrt, ohne sein Elend zu verringern", schrieb Karl Marx. Die Analyse stimmt auch heute, was nicht heißt, dass wir alle Marxens Schlussfolgerungen zustimmen müssen. Klar ist aber, Konzerne brauchen Einschränkungen. Eine Gesellschaft muss das Recht und die Macht haben, sie zu zwingen, allgemeine Standards einzuhalten: Keinen Hass zu verbreiten, Tarifverträge zu akzeptieren und Minderheiten nicht zu diskriminieren. Gerne dürfen sie, da sie überaus gut verdienen, mehr als der Durchschnitt aller Arbeitgeber tun, um das "Elend zu verringern". Aber dabei darf es keine Rosinenpickerei geben, also das Recht, nach eigenem Gusto hier und da mal den netten Kapitalisten zu spielen. Amazon nutzt die schlechte Bezahlung in den Lieferzentren dafür aus, Konkurrenten zu verdrängen. Ich fürchte, die Förderung von Minderheiten hat genau dieses Ziel.