Report München


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Süße Verführung Wie Influencer für kalorienreiche Lebensmittel werben

Millionen Kinder und Jugendliche folgen so genannten Influencern in sozialen Netzwerken im Internet. Und die wiederum werben für fette oder süße Lebensmittel, das zeigt eine Untersuchung der Verbraucherorganisation Foodwatch, die report München vorliegt.

Von: Sebastian Kemnitzer, Sabina Wolf

Stand: 16.02.2021

Leonie ist eine aufgeweckte junge Frau. Kaum vorstellbar, dass sie jahrelang mit starkem Übergewicht zu kämpfen hatte. Mitverantwortlich dafür, glaubt Leonie, seien sogenannte Influencer; das sind Internet-Idole, deren Videos sie früher oft angesehen hat. Und die hätten sie dazu verführt, viel zu viel Süßes zu essen.

"Meistens schmeißen die wild irgendwelche Süßigkeiten zusammen und backen damit Kuchen oder so was. Das muss man natürlich alles nachmachen, weil das echt großartig aussieht."

Leonie

Für Leonie waren Influencer wichtige Bezugspersonen.

"Irgendwie baut man schon so eine Verbindung auf, denkt sich so, ja, wir würden uns voll verstehen, wenn wir uns persönlich kennenlernen würden."

Leonie

Massenphänomen Influencer-Werbung

Influencer-Video

Bei Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok folgen Millionen Kinder und Jugendliche Influencern, die für süße und fette Lebensmittel werben. Ein Massenphänomen.

Die Verbraucherorganisation Foodwatch hat nun in einem neuen Bericht untersucht, wie Influencer auf ihren verschiedenen Kanälen für Lebensmittel werben. Die Untersuchung liegt report München exklusiv vor. Das Ergebnis:

"Wir haben rausgefunden, dass sich die Lebensmittelindustrie ganz gezielt an den Eltern vorbei ins Kinderzimmer schleicht, indem sie Idole von Kindern, nämlich die Influencer, die große Reichweiten in den sozialen Medien haben, gezielt einsetzt, um Werbung zu machen für ungesundes Essen."

Oliver Huizinga, Foodwatch

Oliver Huizinga zeigt uns Beispiele: Über 2 Millionen Aufrufe nur für diesen Spot allein bei YouTube. Für Michael Götz, Marketing-Chef des Tiefkühlpizza-Herstellers Franco Fresco ein Riesenerfolg.

"Uns war so klar – wir müssen einmal quasi in die Münder der Jugendlichen oder der Eltern gelangen und dann hast du sie. Der Plan ging total auf. Bei der Zielgruppe zehn bis achtzehn hat er, ich glaube, fünfundzwanzig Prozent der Gesellschaftsstruktur dieser Altersgruppe hat er als Follower. Das ist ein enormer impact."

Michael Götz, Franco Fresco

Besorgt es ihn, dass die Kids glauben, was der Influencer sagt?

"Generell kann man sicherlich überlegen, inwieweit dieses permanente Verfolgen von Influencern jungen Menschen zugutekommt oder vielleicht auch ein bisschen schadet."

Michael Götz, Franco Fresco

Einfluss auf Kinder und Jugendliche

Dass Influencer-Marketing wirkt, zeigt eine wissenschaftliche Studie aus England. Dort wurden 176 Kinder zwischen 9 und 11 Jahren in drei Gruppen aufgeteilt. Die erste sah sich auf Instagram Influencer-Werbung für gesunde Nahrungsmittel an, die zweite Werbung für ungesunde Nahrungsmittel und die Dritte Werbung für andere Produkte. Danach bekamen die Kinder verschiedene Snacks angeboten. Das Ergebnis: Die Kalorienaufnahme der Gruppe, die Influencer-Werbung für ungesunde Nahrungsmittel angesehen hatte, war um 26 Prozent höher.

Wir treffen Anastasia Zampounidis. In den 90er-Jahren war sie das Gesicht von MTV, ein Idol für viele Jugendliche. Die Moderatorin verzichtet seit Jahren komplett auf Zucker, hat darüber mehrere Bücher geschrieben. Wir zeigen Ihr eine Influencer-Werbung. 

"Ich kann das nicht, ich möchte das nicht zu Ende sehen. Das ist wirklich gruselig. Das ist besonders schlimm, weil Kinder nicht unterscheiden können zwischen Manipulation und reiner Information und Aufklärung. Das heißt, die Politik muss von oben den Deckel drauflegen."

Anastasia Zampounidis

Zu viel Süßes und Fettes. Und jetzt auch noch die Beeinflussung durch die sozialen Medien. Foodwatch fordert: Die Politik muss handeln.

"Bundesernährungsministerin Julia Klöckner darf nicht mehr zuschauen, wie die Ernährungsindustrie hier die Kinder manipuliert mithilfe von Influencern."

Oliver Huizinga, Foodwatch

Was sagt Ernährungsministerin Julia Klöckner zu diesen massiven Vorwürfen? Wir bitten sie um ein Interview. Das Ministerium antwortet uns schriftlich, verweist auf mit der Industrie getroffene Vereinbarungen zur Zuckerreduktion. Bezüglich des Influencermarketings sieht das Ministerium den Deutschen Werberat in der Verantwortung. Dieser wiederum schreibt uns, in einem regen Austausch mit dem Ministerium zu sein.

Der CDU-Politiker Dietrich Monstadt, der in der Unionsfraktion mit für das Thema Ernährung zuständig ist, sieht die Eltern und die Politik in der Pflicht.

"Langsam greift die Auffassung um sich, dass wir allein mit Appellen, mit Aufklärung, dort nicht weiterkommen und wenn die Selbstverpflichtung der Industrie auch nicht greift, kommen wir jetzt langsam in die Phase, auch in meiner Partei, dass dort entsprechende Maßnahmen möglich sind, ich halte sie für unabdingbar."

Dietrich Monstadt, CDU, Bundestagsabgeordneter

Andere europäische Länder bereits weiter

Einige Länder in Europa sind da schon weiter. Da gibt es eine Zuckersteuer oder das Kindermarketing wurde beschränkt. Die Folge: Genau in diesen Ländern ist der Konsum von kalorienreichen Produkten (in den Jahren 2002-2016) gesunken, in Ländern ohne Beschränkungen dagegen gestiegen.

Musterbeispiel Spanien: Ein Werbespot der Regierung - gegen Zucker: „Wir hatten schöne Momente, aber jetzt Zucker, verlasse ich Dich“ -  so der bekannte Schauspieler Nacho Vega. Er appelliert, auf Zucker zu verzichten. Dahinter steckt das spanische Verbraucherministerium. Diese Frau ist verantwortlich für die Kampagne "Azúcar te dejo!" zu deutsch: "Zucker, ich verlasse Dich!"

"Tausende Produkte in Spanien werden weniger Zucker haben. Da gibt es sehr viel Spielraum."

María Angeles Dal Re Saavedra

Die meisten Firmen antworten schriftlich. Demnach zahlen manche Unternehmen gar nicht jede Produktplatzierung. Und ansonsten hielten sie sich an alle Regeln und adressierten ihre Werbung nicht an Kinder. Außerdem, schreiben manche, seien Netzwerke erst ab einem bestimmten Alter erlaubt. Lediglich die Firma Franco Fresco spricht offen mit uns:

"Da brauchen wir nicht drum rum reden. Eine Pizza ist kein Salat. Also das würden wir auch nie sagen. Ich glaube, da ist grundsätzlich Aufklärung in der Gesellschaft wichtig. Aufklärung auch bei Jugendlichen, dass man nicht zu viel Limo oder Cola trinken sollte, dass man nicht jeden Tag Pizza essen sollte."

Michael Götz, Franco Fresco

WHO sieht Influencer-Marketing als Problem

Auch die Weltgesundheitsorganisation WHO sieht im Influencer-Marketing ein großes Problem:

"Vieles hängt mit der Überwachung, mit dem Monitoring zusammen, also, man muss natürlich erst verstehen, auf welchen Plattformen, auf welchen Seiten, auf welchen Apps sich die Kinder aufhalten, welche Kampagnen gerade von Lebensmittelherstellern laufen. Wir wissen, dass das Marketing immer aggressiver, immer manipulativer wird, vor allem von ungesunden Lebensmitteln."

Katrin Engelhardt, Weltgesundheitsorganisation

Was sagen die Influencer? Uns schicken lediglich Viktoria und Sarina aus dem Gummibären-Video eine Antwort auf unsere Fragen. Zitat: „Wir vertrauen darauf, dass unsere Community weder non-stop Online unterwegs ist oder sich ausschließlich von Cola, Burgern und Torten ernährt. Wie bei allem geht es um das gesunde Mittelmaß.“

Zurück bei Leonie in Berchtesgaden. Sie hat in einem Reha-Zentrum insgesamt 50 Kilo abgenommen.

"Was mir vor kurzem ein Betreuer gesagt hat: Ich solle mir Gedanken machen, ob ich esse, um zu leben oder lebe um zu essen. Und das hat bei mir wirklich einen Schalter umgelegt."

Leonie

In Zukunft will Leonie sich nicht mehr verführen lassen. Sie träumt davon, später mal ihr eigenes Hotel zu leiten.


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