ARD-alpha - Schulfernsehen


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Werbung Wie Produkte verkauft werden

Werbung wirkt. Aber wie schafft sie es, uns kaufwillig zu stimmen? Kinder einer Grundschulklasse gehen der Frage ganz praktisch auf den Grund: Sie entwerfen eine Werbekampagne für Limo, die sie auf dem Schulfest verkaufen wollen.

Von: Volker Eklkofer& Simon Demmelhuber, ein Film von Marietta Arellano, Silke Bierhoff & Arne Merten

Stand: 21.06.2013

Ein von Schülern ausgedachter Werbe-Slogan für eine Limo | Bild: WDR

"Kauf mich!" - Milliarden für die Werbung

Rund 30 Milliarden Euro geben deutsche Unternehmen jährlich für Werbung in TV-, Hörfunk-, Druck- und Onlinemedien aus. Um die Gestaltung, Herstellung und Verbreitung der Werbeträger kümmern sich rund 28.000 Agenturen unterschiedlicher Größe. Sie analysieren Märkte und Konsumenten, loten Stimmungen aus, spüren Trends auf, entwerfen Slogans, Spots, Anzeigen, Beilagen, Flyer oder Plakate und sorgen außerdem dafür, dass die von ihnen nach allen Regeln der Werbekunst gestalteten Hochglanzbotschaften in ausgewählten Medien platziert werden.

Wie füllt man ein Sparschwein mit Limo?

Aber wie funktioniert dieser Wirtschaftszweig, wer klopft die "Werbesprüche", wie "ticken" die Macher, wie entstehen ihre bunten Kaufverführungen, welche Schritte durchläuft eine Kampagne von der Idee bis zum fertigen Produkt? Die Schülerinnen und Schüler der vierten Jahrgangsstufe einer Grundschule gehen der Sache auf den Grund. Und zwar nicht trocken theoretisch, sondern sehr handfest und praktisch. Sie wollen auf dem nächsten Schulfest möglichst viel von ihrer selbstgemachten Limonade verkaufen und damit das Klassensparschwein mästen. Eins ist klar: Damit die Homebrew-Brause ein Verkaufserfolg wird, müssen sie kräftig die Werbetrommel rühren und möglichst viel Aufmerksamkeit für ihr Angebot wecken. Und wie geht das?

"Raz Faz" macht mehr aus deinem Leben!

Am besten, indem sie sich an den Profis orientieren. Das bedeutet: Erst einmal überlegen, wen sie als Käufer gewinnen und wie sie die Limo nennen wollen. Nachdem sie sich auf Eltern, Lehrer und Mitschüler als Zielgruppe geeinigt haben, suchen die Kinder einen zugkräftigen Namen. Das Rennen macht "Raz-Faz", so wird die Klassenbrause künftig heißen. So weit, so gut. Name und Zielgruppe stehen fest, doch das ist erst die halbe Miete. Und schon brütet die Klasse über neuen Aufgaben: Das Etikett und die Anzeigen müssen gestaltet werden. Und vor allem muss ein zündender Slogan her. Die Köpfe rauchen, aber mit vereinten Kräften nehmen die Viertklässler auch diese Hürde. Der Spruch "Diese Limo macht mehr aus deinem Leben!", soll auf den gemeinsam entworfenen Plakaten prangen und möglichst viele Kunden aus der Kaufreserve locken. Die Rechnung geht auf. Beim Schulfest läuft der „Raz-Faz“-Verkauf wie geschmiert und das Klassensparschwein kann sich den Bauch jetzt so richtig vollschlagen.

Wie uns Werbeprofis in Kauflaune bringen

Während die Kinder an ihrer Kampagne tüfteln und sich Zug um Zug durch die Werbewelt hangeln, schauen wir zwischendurch immer wieder echten Profis über die Schulter. Die Experten der Agentur Publicis zeigen, wie sie an verschiedenen Projekten für ganz unterschiedliche Kunden arbeiten. Dabei gehen die "Großen" ganz ähnlich vor wie ihre kleinen Kollegen. Auch sie versuchen zuerst, die Zielgruppe so genau wie möglich zu erfassen, um dann in vielen Einzelschritten das Aussehen, die Verpackung, die Slogans, die emotionale Aura und eine Menge anderer Details auf die Lebenswelt der künftigen Käufer abzustimmen. Je besser das gelingt, und je feiner die Werbemittel auf Sprache, Gewohnheiten, Wünsche und Vorstellungen der anvisierten Kunden zugeschnitten sind, desto wahrscheinlicher ist der Markterfolg. Dafür setzen große Werbefirmen wie Publicis einen gewaltigen Tross von Kreativen, Analysten, Rechercheuren, Werbepsychologen, Designern, Fotografen, Layoutern, Organisatoren und selbst ganze Filmstudios in Bewegung. Am Ende aber wollen auch sie nichts anderes als ihre jungen Nachahmer beim Sommerfest: Aufmerksamkeit erregen, Kunden überzeugen und ein Sparschwein füllen.


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