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Ich mach's! Kaufmann/-frau für Marketingkommunikation

In der Werbewirtschaft gibt es viele Tätigkeitsbereiche - ganz vorn dabei sind Werbekaufleute. Sie planen Marketingaktionen, organisieren Arbeitsabläufe und helfen, die Ideen von Textern und Grafikern ins rechte Licht zu rücken.

Von: Simon Demmelhuber & Volker Eklkofer, ein Film von Tanja Rohr

Stand: 01.07.2012

Eine Besprechung mit Marketingkaufleuten | Bild: BR

Werbe- und Marketingmaßnahmen sind äußerst komplexe, kostspielige und meist auch langwierige Vorhaben. Kreative Köpfe, Spezialisten aller Art und unterschiedlichste Dienstleister müssen zusammenarbeiten, damit ein TV-Spot, eine Radioreklame, ein Plakat oder eine Zeitungsanzeige entstehen kann. Für die Planung der nötigen Einzelschritte, die Ablauforganisation und die finanzielle Kontrolle dieses Gefüges sind Kaufmänner und Kauffrauen für Marketingkommunikation zuständig.

Die Organisations- und Planungsprofis

Überall dort, wo Waren, Güter oder Images vermarktet werden, also in Agenturen oder Beratungsunternehmen ebenso wie in öffentlichen Institutionen, Vereinen oder anderen Organisationen, koordinieren und kontrollieren sie die medialen Feldzüge um die Aufmerksamkeit künftiger Kunden. Dabei vermitteln sie zwischen den unterschiedlichen Dienstleistungsabteilungen der Agentur und dem Auftraggeber, der ein neues Produkt bewerben, ein Markenimage aufbauen bzw. verändern oder ein anderes Kommunikationsziel erreichen möchte. In der Regel kümmern sich die Werbekaufleute dabei um die kaufmännische Seite der drei wesentlichen Phasen einer Marketing- und Kommunikationsmaßnahme.

Die Entwicklung von Strategien und Konzepten

Erfolgreiches Marketing setzt ein möglichst umfassendes, detailliertes Verständnis der beworbenen Produkte und anvisierten Käuferschichten voraus. Marketingkaufleute sollten daher nicht nur die Zielmärkte und deren Absatzpotenziale, sondern auch die marktrelevanten Zielgruppen und deren Konsumverhalten sehr gut kennen und einschätzen können. Mit kreativem Bauchgefühl ist es dabei nicht getan. Die Marketingexperten ziehen Marktstudien und Analysen zurate, die sie teils durch eigene Umfragen präzisieren. Auf dieses scharf konturierte Käuferprofil richten sie ihre Strategien und Konzepte aus.

Vorbereitung und Planung

Aufgrund der erhobenen Daten, Profile und Zielvorgaben ihrer Auftraggeber erarbeiten Marketingkaufleute ein Kommunikationskonzept. Sie überlegen, welche Werbeformen und Werbekanäle das angestrebte Ziel am besten unterstützen und legen fest, wie klassische Werbeformen und neuere Varianten wie Events, Online- und Direktmarketing im Marketing- und Kommunikationsmix gewichtet werden. Daher ist besonders wichtig, aktuelle Mediatrends im Auge zu behalten. Denn nicht nur die Werbeformen, sondern auch die Werbekanäle entwickeln sich beständig weiter. Twitter, Facebook, Blogs und andere Web2.0-Phänomene treten neben klassische Medien wie Fernsehen, Radio, Print und Plakat. Um alle Zielgruppen, insbesondere aber junge Konsumenten zu erreichen, müssen Marketingfachleute diese Veränderungen sehr genau beobachten, ihr jeweiliges Potenzial erfassen und geeignete Kommunikationskonzepte aufsetzen.

Ein zentraler Bestandteil der Vorbereitungsphase ist die Formulierung des so genannten "Briefings". Dieses kompakte Informationsdokument dient zur Klärung der Aufgabenstellung und umfasst eine ausführliche Beschreibung der Kundenwünsche und Mediaziele. Darüber hinaus dient das Briefing später als Instruktion und Leitfaden für alle kreativ oder produzierend tätigen Zulieferer wie beispielsweise Texter, Fotografen oder Designer.

Bereits in dieser frühen Phase planen Marketingkaufleute alle erforderlichen Ressourcen für die Kampagne ein. Sie kalkulieren das nötige Budget und legen die Mittelverteilung auf die einzelnen Kanäle fest. Anschließend präsentieren sie die Ergebnisse zunächst vor den entscheidenden Agenturabteilungen und dann vor dem Kunden. Da diese Vorstellungen meist über die Auftragserteilung entscheiden, müssen Marketingkaufleute in den unterschiedlichsten Präsentationstechniken sattelfest sein und den Kunden überzeugen können.

Durchführung, Kontrolle und Abrechnung

Nachdem die Ziele, das Budget, der Marketingmix und alle weiteren Details abgeklärt sind und die Agentur den Auftrag erhalten hat, steuern die Kaufmänner und Kauffrauen für Marketingkommunikation alle internen und externen Herstellungsprozesse. Sie organisieren Ausschreibungen, beauftragen die nötigen Dienstleister (zum Beispiel Texter, Fotografen, Drucker, Webdesigner), koordinieren die Arbeit der einzelnen Abteilungen, wachen darüber, dass der Kosten-, Qualitäts- und Terminrahmen strikt eingehalten wird und halten ständig Verbindung mit dem Kunden. Während der gesamten Produktionsphase sind sie dafür verantwortlich, dass dessen Vorgaben bis ins kleinste Detail umgesetzt werden.

Zum erfolgreichen Projektmanagement gehört auch die Kontrolle vor Ort. Marketingkaufleute prüfen daher unter anderem, ob Satz und Layout des Prospekts und die Tonalität des Textes mit den Vorgaben aus dem Kommunikationskonzept übereinstimmen, ob die Farben und Schriften dem Corparate Design des Kunden entsprechen und ob der zeitliche Aufwand gemäß der Budgetplanung eingehalten wird. Um eine kontinuierliche, rasche Abstimmung zu gewährleisten, stehen sie per Telefon, per E-Mail und persönlich ständig in Kontakt mit allen Beteiligten. Sobald die Produktion abgeschlossen ist, prüfen sie, ob die vereinbarten Leistungen vertragsgemäß erbracht wurden und erstellen die erforderlichen Abrechnungen.

Die duale Ausbildung in Berufsschule und Agentur dauert drei Jahre. In dieser Zeit durchlaufen die Azubis alle wichtigen Bereiche einer Agentur und lernen dabei die wesentlichen Arbeitsabläufe, Zuständigkeiten und Aufgabengebiete kennen. Die Lehre schließt mit einer Prüfung vor der Industrie- und Handelskammer oder der Handwerkskammer ab. Als Ausbildungsorte kommen PR-, Werbe und Marketingagenturen, Beratungsunternehmen, Marketingabteilungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen sowie öffentliche Einrichtungen in Frage. Gute Aufstiegschancen bietet eine Weiterbildung als Betriebswirt/in, Fachwirt/in oder Fachkaufmann/-frau bzw. ein anschließendes Studium.


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