Die Antwort auf diese Frage ist nicht nur für die Marketing-Abteilungen großer Unternehmen wichtig, um gezielt Werbung zu platzieren. Es geht auch um die Verbreitung von Meinungen und Verhaltensweisen. Insofern haben auch Soziologen und Anthropologen ein Interesse daran zu erfahren: Wer setzt Trends, und wer läuft ihnen hinterher? Diese Art der "Ansteckung" in sozialen Netzwerken haben Sinan Aral und Dylan Walker von der New York University untersucht.

Gleich und gleich gesellt sich gern

Aral und Walker wählten für ihre Tests eine Facebook-App aus, mit der Nutzer Filme bewerten konnten. Wenn ein Nutzer seine Filmkritik abgegeben hatte, wurde im Folgenden eine automatische Nachricht an eine zufällige Auswahl von Freunden des Benutzers verschickt, die die Bewertung sowie einen Link zur App enthielt.

Damit die Ergebnisse nicht verfälscht wurden, konnten die Nutzer die Nachrichten nicht an ausgewählte Freunde verschicken, um für die App zu werben. Beobachtet wurde eine Kerngruppe von 7.730 Nutzern, die die App installierten. Innerhalb von 44 Tagen erreichte diese Information insgesamt 1,3 Millionen Nutzer. Der Einfluss eines einzelnen Users wurde anschließend daran bemessen, wie viele seiner Freunde diese App ebenfalls installierten.

Verheiratete Männer geben den Ton an

Das Team um Aral und Walker analysierte die Nutzer ausschließlich nach drei Kriterien: nach Geschlecht, Alter und Familienstand. Die Auswertung der Filmbewertungs-Daten ergab dabei folgende Ergebnisse:

Soziale Epidemie bewusst nutzen

Wie die einzelnen Ergebnisse jetzt zusammenpassen, können Aral und Walker allerdings noch nicht erklären. Wichtiger ist ihnen, dass man diese feinen Unterschiede jetzt erstmals herauslesen kann. Das war bislang nicht möglich. Und sie funktionieren nicht nur bei der Verbreitung einer Film-App. Interessant wird es bei der Verbreitung von sozialen Verhaltensweisen. Funktioniert die Ansteckung bei riskanten Verhaltensweisen wie ungesunde Ernährung, Rauchen oder übermäßigem Alkoholkonsum auf ähnliche Art und Weise?

Laut der Studie sind besonders einflussreiche Menschen auffallend häufig mit anderen ebenso einflussreichen Menschen befreundet. Wenn man ein bestimmtes Verhalten in einem sozialen Netzwerk verbreiten will, wären sie die erste ideale Anlaufstelle, um bestimmte Informationen unter die Leute zu bringen. Denn andere folgen ihrem Beispiel. So könnte man beispielsweise Menschen in Südafrika dazu bringen, sich auf HIV testen zu lassen. Oder verhindern, dass Teenager rauchen oder übergewichtig werden. Der Einfluss der Peer-Gruppe, richtig eingesetzt, könnte Wunder wirken, meint Sinan Aral.