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München 1972
Ein Logo und seine Väter: Otl Aicher (l.) und Coordt von Mannstein präsentieren ihre "Strahlenspirale". Eine Variante davon wird später zum Symbol der Lotterie Glücksspirale. Farb- und Bildgestaltung von Olympia '72 gelten bis heute als Meilensteine. Zugleich lernen viele ein neues Wort, das viele andere Worte ersetzt: Piktogramm.
Olympia 2012 Fünf Ringe aus purem Gold
Dabeisein ist alles: Das Motto der Olympischen Spiele gilt besonders für Konzerne. Wer die fünf Ringe auf seine Cornflakesschachtel drucken oder das eigene Logo im Stadion sehen will, ist schnell achtstellige Summen los und führt bisweilen bizarre Gerichtsprozesse. Wie war das vor 40 Jahren?
In München war, natürlich, alles besser. Dackel Waldi wachte - und im IOC der Präsident. Avery Brundage, umstrittener Chefolympier von 1952 bis 1972, war einer der letzten Verteidiger des Coubertinschen Ideals, das die Jugend der Welt im friedlichen Wettstreit um viel Ehre und wenig Geld sehen wollte. Brundage hätte jedem, der die Spiele als Werbeverkaufsveranstaltung missbrauchte, am liebsten den Waldi ans Bein gehetzt. Vielleicht wäre er den Dackel auf diese Weise auch gern losgeworden: Otl Aichers bunter Hund war das erste offizielle Maskottchen der Olympiageschichte - und ein überraschender Verkaufserfolg.
München 1972 quoll über von Bierkrügen, Hemdkrägen und Kulturbeutel, auf denen der Dackel, die Ringe oder das offizielle Logo - ein Spiralenkranz - prangte. Die Bilder dienten nicht nur als weltweite Erkennungszeichen im Fernsehen: Merchandising war neben dem Erlös aus Lotterien und den immer üppiger sprudelnden TV-Rechten die Haupteinnahmequelle von Olympia. Bei Brundages Rücktritt sollen in der IOC-Kasse zwei Millionen Euro gelegen haben - ein Betrag, mit dem es ein Sponsor heute nicht auf die Medaillenränge schaffen würde.
"Die Spiele müssen in würdiger Weise und ohne übermäßigen geschäftlichen Gewinn durchgeführt werden. Geschäftliche Einrichtungen und Reklame sind sowohl für das Stadion als auch für alle anderen Sportarten nicht erlaubt"
Aus den Olympischen Statuten 1972
Von Athen nach Atlanta
Noch bis 1980 war Sponsoring bei Olympischen Spielen offiziell untersagt, auch wenn das Verbot längst durchlässig war wie die olympischen Ringe. Den Kick-Start der Kommerzialisierung drückte IOC-Präsident Juan Antonio Samaranch (1980 bis 2002). In den 80er- und 90er-Jahren wurde der Kampf um die besten Werbeflächen oft erbitterter geführt als der ums Siegertreppchen. Der vorläufige Höhepunkt: Olympia 1996. Zum hundersten Geburtstag der Spiele in der Neuzeit hatten viele die Rückkehr des olympischen Feuers nach Athen erwartet. Stattdessen beglückte das IOC die amerikanische Provinzmetropole Atlanta. Ein Zufall, dass die Stadt Stammsitz von Coca-Cola ist, der Hauptgeldgeber der Spiele seit 1928?
Galerie: 40 Jahre Sommerspiele
Ring-Ring-Ring-Ring-Ring: Ambush-Alarm in der Bannmeile
In Atlanta war der Werbegeldschleuderwettstreit oft unterhaltsamer ist als der Sport. Eine Guerillarmee nicht immer kleiner Davids stand den Sponsorengoliaths des IOC gegenüber. Ambush-Marketing nennen Werbeexperten sowas: Strategien, sich bei einem Massenevent nicht einzukaufen, sondern die Ressource Aufmerksamkeit zu kapern.
Den Vogel schossen 1996 Werber von Nike ab, die einen Steinwurf entfernt vom Olympiagelände einen eigenen Vergnügungspark aus dem Boden stampften. Trickreich war die Werbung eines neuseeländischen Mobilfunkanbieters, von der die NZZ berichtete. Er baute die olympischen Ringe in eine Anzeige rund um den Begriff "ring" (also: Telefonklingeln) ein. Unterzeile der Kampagne: "Mit Telecom Mobile können Sie Ihr Telefon zu den Olympischen Spielen mitnehmen." Ein neuseeländisches Gericht erklärte die Kampagne für rechtmäßig - ein Grund, weshalb das IOC bemüht ist, das nationale Recht zumindest der Austragungsländer auszuhebeln.
Artenschutz für die Herren der Ringe: Das deutsche "OlymSchG"
Verstopfte Straßen, überteuerte Hotels, Sicherheitskontrollen: Das könnte jetzt auch Leipzig haben. 2004 hatte sich die Stadt wie London um die Sommerspiele 2012 beworben. Erfolglos - aber nicht ohne Nachwirkung. Der Bundestag verabschiedete Monate vor der Bewerbung das bis heute gültige Olympiaschutzgesetz. Geschützt werden damit nicht die Spiele, sondern die Hoheit des IOC über "Olympia" als Wort und Bildsymbol. Kritiker weisen darauf hin, dass das Gesetz deutscher Rechtsprechung zuwiderläuft: Entstammen Worte dem allgemeinen Sprachgebrauch, sind sie nicht kommerzialisierbar. Die Markenrechte für die 1913 entstandenen Ringe wären 2007 erloschen - falls diese nicht ohnehin, wie das Landgericht Darmstadt 2005 ausführte, zum kulturellen Allgemeingut gehören.
Schadenfroh? Na Logo!
In Athen 2004 - Sponsoringeinsatz: nahezu 500 Millionen Euro - requirierte das IOC rund um die Sportstätten 10.000 Reklametafeln, um nichtexklusive Werbung zu verhindern und sorgte im Sinne seines Sponsors Coca Cola dafür, dass niemand das Stadion mit einer Pepsiflasche betrat. Der Brausehersteller kennt das Spiel auch von der anderen Seite. Pünktlich zur Fußball-EM 2004, wo der Konzern nicht zu den Sponsoren zählte, startete er eine TV-Kampagne mit David Beckham.
In Peking 2008 - Sponsoringeinsatz: etwa eine Milliarde Dollar - bemängelten Kritiker den kooperativen Umgang zwischen IOC-Kontrolleuren und der autoritären Staatsmacht. Wenig erstaunlich, dass die Olympiaveranstalter 2012 von Teilen der Londoner wie eine Besatzungsmacht betrachtet wurden. Entsprechend schadenfroh fiel die Reaktion aus, als das offizielle Logo beschuldigt wurde, 16 epileptische Anfälle ausgelöst zu haben. Schnell liefen bei den Buchmachern Wetten, ob das IOC sein 600.000 Pfund teures Emblem auf den Grafik-Müllhaufen befördern würde.
