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Hoch das Trikot! Eine Geschichte des Fußball-Sponsorings
100.000 Euro Strafe muss der dänische Nationalspieler Nicklas Bendtner dafür zahlen, dass er nach einem Treffer den Blick auf seine Unterhose freigab: Den Spielern ist Werbung bei der EM streng verboten. Grund: Die offziellen Sponsoren sollen jeden Quadratzentimeter exklusiv für sich haben.
Mit einem Hirschen fing alles an. Anfang der 70er Jahre ist Trikotwerbung eigentlich noch verboten. Das besagen die Regeln des DFB. Doch der Fußball steckt in der Krise. Die Zuschauerzahlen sind nach dem Bundesligaskandal gerade massiv zurückgegangen. Eintracht Braunschweig bedient sich deshalb eines Tricks: Der Verein tauscht sein Logo in das Markenzeichen von Jägermeister um: statt eines Löwen ziert nun ein Hirschkopf die Brüste der Braunschweiger. Viele sehen darin den "Ausverkauf des Fußballs". Der DFB aber gibt nach. Von da an standen den Sponsoren alle Tore offen, sagt der Sportjournalist Thomas Kistner.
"Das war eigentlich nur der Stein, um den Dammbruch herbeizuführen. Irgendeiner geht immer voran, irgendwo gibt es dann mal eine Grundsatzentscheidung. Und dann machen es natürlich alle."
Thomas Kistner, Sportjournalist
Eine Bundesligasaison später 1974/75 laufen schon fünf weitere Vereine mit Werbe-Trikot auf. Das Fernsehen erweist sich in den darauffolgenden Jahren als idealer Werbeträger für die Sponsoren. Und 1982 kommt es zum ersten großen Sprung. Die WM wird von 16 auf 24 Mannschaften aufgestockt.
"Damit einher ging der Zwang für die Veranstalter, mehr Geld zu generieren. Und mit acht Mannschaften mehr, hat man natürlich ein viel umfangreicheres Programm zu stemmen. Und das kostet entsprechend viel Geld. Also, da ging es eigentlich richtig los, 1982."
Thomas Kistner, Sportjournalist
Kein Werbevertrag - kein Spiel
Von da an wird auch der Einfluss auf die Spieler stärker. Indizien lassen sich noch heute finden, zum Beispiel letzte Woche bei Markus Lanz im ZDF. Ex-Nationaltorwart Uli Stein erklärt, warum er 1986 nach nur drei Jahren aus der Nationalmannschaft geflogen ist. In der Talkshow erzählt er von einer Unterhaltung mit dem damaligen Bundestrainer Franz Beckenbauer.
"Ich werde den Satz nie vergessen, der sagt zu mir: Uli, Du bist zurzeit der weltbeste Torwart, aber hier kannst Du nicht spielen. Also, ich bin wirklich nicht auf den Mund gefallen, aber da hab' ich eine halbe Stunde gebraucht, um den Satz zu verarbeiten. So ist es auch heute immer noch: Da geht es um andere Interessen, da geht es um Sponsoren. Da geht es um Werbung. 1986 war das so: Franz Beckenbauer hatte einen Privatvertrag mit Adidas, Neuberger Privatvertrag mit Adidas, Schuhmacher Privatvertrag mit Adidas. Und ich hatte eben keine Werbeverträge. Und dann ist natürlich klar, dass so ein Sponsor wie Adidas Wert darauf legt, dass die Spieler, die hochbezahlt werden, auch spielen."
Uli Stein, Ex-Nationaltorwart
"So läuft es, aber die Branche tut alles, damit es nicht nach außen durchdringt. Prinzipiell ist es so, dass der Spitzensport eine reine Geldmaschine ist. Da braucht man sich nichts vormachen. Der Spitzensport ist eine Industriemaschine."
Thomas Kistner, Sportjournalist
So Nike es will
Wie groß der Einfluss der Sponsoren auf die Teams ist, wird 1998 weltweit diskutiert. Brasilien steht im WM-Finale gegen Frankreich. Ronaldo ist der Star der Mannschaft. Doch ihm ist vor dem Spiel schlecht. Er hat Zuckungen und Anfälle. Auf der ersten Spielerliste steht er deshalb nicht drauf. Auf einer zweiten Liste schließlich schon. Er spielt. Und zwar schlecht.
"Es ist zwar nie bewiesen worden, es liegt aber natürlich auf der Hand, dass das auf Weisung von Nike geschehen ist. Wenn man es durchdekliniert, hat das Brasilien auch den Titel gekostet. Das war ja das einzige Mal, dass Zinedine Zidane zwei Kopfballtore hat machen können."
Thomas Kistner, Sportjournalist
Für die Europameisterschaft 2012 erwartet die UEFA insgesamt Einnahmen von 1,2 Milliarden Euro. Mehrere 100 Millionen kommen dabei von den offiziellen Sponsoren. Logisch, dass der Fußballverband alles tut, um deren Interessen zu wahren. Sogenanntes "Ambush Marketing", ungenehmigte EM-Werbung aus dem Hinterhalt, wird hart bestraft. Doch dabei ist längst jedes Maß überschritten, kritisiert der Sportjournalist Thomas Kistner.
"Wir haben ja diese absurde Situation gerade bei der Euro in Polen gesehen, als der Spieler Bendtner aus Dänemark seine Unterhose hier mal kurz entblößt hat. Und da war der Schriftzug eines Sponsors zu sehen. Ruckzuck gab es 100.000 Euro Strafe, mehr als für rassistische Ausschreitungen beispielsweise. Da sieht man, wo die Prioritäten liegen im Fußball. Es ist also viel schlimmer, eine Werbung auf der Unterhose zu haben, als mit nazistischen oder rassistischen Parolen im Stadion rumzugehen."
Thomas Kistner, Sportjournalist
