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Indie- vs. Major-Biere Was hast du im Kasten?
Die Ära der Alkopops geht vorüber und der Trend zu handwerklich hergestellten Produkten. Das Chiemseer will sich das Image des kleinen Bieres von nebenan zunutze machen. Es kommt zwar nicht vom Chiemsee, dafür aus der Paulaner-Arche. Und die ist zur Hälfte in Besitz des drittgrößten Braukonzerns der Welt: Heineken.
Der Wunsch
Nach Jahren des Mixery Deluxe und Wellness-Pils spürt Deutschland wieder echten Bierdurst: Die Sehnsucht nach dem ehrlichen, echten bayerischen Bier beziehungsweise dem schnörkerllosen Mischgetränk von Dahoam. Bier soll wieder eine Heimat haben. Ehrliches Brauerhandwerk nach allen Regeln des Reinheitsgebots, am liebsten aus einer urigen Schmusebrauerei - ohne großes Werbebrimborium. So lässt sich auch die Erfolgsgeschichte von zwei bayerischen Traditionsbrauereien, Augustiner und Tegernseer, erklären.
Das Problem
Diese relativ kleinen Brauereien können nur bestimmte Mengen an Bier herstellen und aufgrund der enormen Nachfrage zwischenzeitlich gar nicht liefern. Und genau das wollte sich eine große Major-Brauerei zunutze machen und schickte eine Art Zwillingsschwester des kleinen Tegernseer-Biers ins Rennen - das Chiemseer. Eine Beratung im Getränkefachmarkt:
"Tegernseer ist eine ziemlich kleine Brauerei, die wollen auch nicht expandieren. Aber Chiemseer hat sich dann gedacht: wir brauen so in etwa wie die und können besser liefern. Es ist eine größere Brauerei als die Tegernseer Brauerei. Mir wurde gesagt, dass die Tegernseer Brauerei klein bleiben will, um nur dieses Bier herzustellen."
Verkäufer im Getränkemarkt
Die Idee
Das Chiemseer will sich das gute Image des kleinen Bieres von nebenan zunutze machen. Dabei kommt es nicht mal vom Chiemsee: Gebraut wird es nämlich im knapp 30 km entfernten Rosenheim. Also nicht, wie einem das Etikett der Flaschen suggerieren soll, in einem malerisch gelegenen Dorf mit Kircherl und Seezugang. Auer-Bräu, ein Betrieb der Paulaner-Gruppe, braut das Chiemseer Bier. Paulaner ist knapp zur Hälfte im Besitz des drittgrößten Braukonzerns der Welt: Heineken. Hier drängt also ein ganz großer Konzern auf den Indie-Bier-Markt, der immer liefern kann und überallhin. Peter Pachmayr, Münchens größter Getränkegroßhändler:
"Ich denke, die Exilanten werden das nicht ausmachen, die in Hamburg oder Berlin sind. Es ist auch da so, dass die Leute eher authentische Marken bevorzugen. Ein Tannenzäpfle-Bier läuft auch super aus dem Schwarzwald. Das ist halt eine authentische Marke. Deshalb haben auch die bayerischen Biere, die bodenständig sind, in den bauchigen Flaschen und den Etiketten, die seit Jahrzenten nicht mehr geändert worden sind, ein gewisses Appeal für den Norddeutschen. Neue Kunden, die Tegernseer haben wollen, lehnen wir im Moment sowieso ab. Wir wollen unsere bestehende Gastro bedienen können und da bringt es uns überhaupt nichts, wenn wir zwölf Paletten nach Berlin verkaufen."
Peter Pachmayr, Getränkegroßhändler
Das Image
In großen deutschen Städten wie Berlin oder Hamburg steht aus diesem Grund in beinahe jedem Nachtkauf neben Augustiner und Tegernseer jetzt auch Chiemseer-Bier. Im Norden, Westen oder Osten der Republik nimmt es der Biertrinker eben nicht so genau, ob Rosenheim nun am Chiemsee liegt oder nicht - Chiemseer, das klingt nach weit weg im Süden, da wo die Kuhglocken läuten. Ein ähnlicher Schriftzug und beinahe das gleiche Himmelblau der Biertragl tun ihr übriges. Bierblogger "Herzog Wilhelm" schreibt auf Biertest-online.de dazu folgendes:
"Ziemlich offensichtlich: Dieses Bier soll an der Erfolg von 'Tegernseer' andocken. Nach dem Motto: 'Bring mir bitte einen Kasten Tegernseer mit!' Eine Stunde später: Hoppla, hab' aus Versehen ein 'Chiemseer' mitgenommen, aber die Kästen sehen ja auch so ähnlich aus..."
Bierblogger 'Herzog Wilhelm' schreibt auf Biertest-online.de
Das Outfit
Hauptsache, das Bier sieht nach kleiner bayerischer Brauerei aus - selbst wenn ein Großkonzern dahintersteckt. Paulaner ist stolz auf die Verkaufszahlen des Chiemseer Biers. Die neue Marke wird vom Konzern als Erfolg verbucht, angeblich komme sie gut an. Je authentischer und glaubhafter man dem Kunden gegenübertrete, desto eher nehme er das Produkt auch an. Und ist dann auch bereit, ein paar mehr Euros pro Kasten hinzulegen. Denn der Kunde sagt sich: "Ich kaufe hier nicht nur einen Kasten Bier, sondern auch ein Stück Kulturgut und Erlebnis."
Das Imitat
Getränkegroßhändler Pachmayr in München hat mit der Marke Chiemseer jedoch ganz andere Verkaufserlebnisse - zumindest in Bayern:
"Ich glaube, der Verbraucher ist mittlerweile so sensibilisiert, dass er auf solche Imitationen gar nicht mehr reinfällt. Erfolgreich sind Marken, die wirklich eine Historie aufzuweisen haben, die wirklich traditionell sind und wo was dahinter steht. Und Chiemseer ist so ein typisches Beispiel, dass es nicht funktioniert, so etwas aus der Retorte zu kreiren und zu sagen: 'Ich nehme auch eine hellblaue Kiste und dieselbe Flasche und mache ein ähnliches Etikett und dann wird das schon laufen.' Also wir haben es bei uns im Unternehmen gar nicht im Sortiment, weil keine Nachfrage da ist. Und ich denke, der Markterfolg ist relativ bescheiden."
Peter Pachmayr, Getränkegroßhändler
