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Lange unsichtbar, jetzt Lifestyle-Produkt Hipsterobjekt Matratze

Casper, Emma, Bruno - keine coole Clique, sondern Zeichen für den Matratzen-Boom unter den Startups. Cool sollen sie sein und punkten: one-fits-all, Online-Kauf, Rückgaberecht. Warum sich auf der Matratze so viele Startups tummeln.

Von: Alexandra Martini

Stand: 16.03.2017

Frau auf Bett Vintage Ruth Leuwerik | Bild: picture alliance/Keystone

"Die Träume von heute sind die Realität von morgen. Also hat Casper ein fortschrittliches System für fortschrittliches Träumen konstruiert."

"Die Bruno Matratze. Damit du nicht nur gut schläfst, sondern damit du perfekt schläfst."

"Das ist Emma. Die vielschichtige Matratze. Perfekt abgestimmt für jeden Schlaftyp."

Sagt die Werbung.

Ein und dieselbe Matratze für jeden Typ. Das ist das Versprechen der neuen Matratzen Startups. Die Stiftung Warentest fand allerdings heraus, dass die meisten one-fits-all Matratzen der Startups eher für kleine und leichte Menschen gemacht sind. Wahrscheinlich für die Menschen, die auch so gut auf unbehandelte Holzhocker urbaner Hipster-Cafés passen. Und auch sonst schnitten die meisten Matten aus dem Internet eher schlecht ab. Das tut dem Hype aber keinen Abbruch. Die Startups verwandeln das unsichtbare Heimaccessoire in ein Lifestyle-Produkt, das in den omnipräsenten Werbungen auf lässigen Europaletten trohnt. Aber warum? Warum ausgerechnet Matratzen?

Weil die Startups drei entscheidene Dinge erkannt haben:

Erstens: Der Matratzenkauf ist für viele die größte Tortur

Wussten auch schon um die Wichtigkeit einer guten Matratze: Yoko Ono und John Lennon

Zumindest die größte, die die moderne Konsumgesellschaft zu bieten hat. Deswegen inszenieren sich die neuen Start-ups gekonnt als Gegenpart der old school Matratzenhändler. Bei Muun, Emma, Casper, Bruno, Eve und wie sie alle heißen, da musst du dich nicht in einem Meer von roten Discountschildern durch alle Matratzentypen probeliegen, bis du nicht mehr weißt, wie die vorvorletzte eigentlich war - und das  unter den Augen des Verkäufers, der parallel mit Vokabeln wie "Punktelastizität", "Schlafsystem" oder "Härtegrad" um sich wirft. Du wirst einfach die eine Matratze kaufen, also die eine Emma, Casper, oder Bruno.

Du wirst nicht am Ende, schweißgebadet und ratlos zwischen 299 Euro, 439 Euro und 689 Euro einfach die mittelteure Version nehmen, weil die ja auch sieben Zonen hat und es irgendwie auch zu kompliziert wird, um dann nach zwei Monaten zu merken: naja. Bisschen zu weich. Und du wirst nicht sagen: Ist jetzt so. Denn die Werbung verspricht ein Rückgaberecht - Schick die Matratze innerhalb von 100 Tagen zurück! Die Matratzen der Startups heißen zwar so wie deine hippesten Freunde, sind dir aber gar nicht böse, wenn du sie nach Wochen voller Schweiß, Tränen, Sex und Schokolade einfach wieder rausschmeißt.

Zweitens: Der Markt

Einer dessen Geschäft bis gestern noch ganz gut mit roten Luftballons und Discountwimpeln lief, ist Marcus Diekmann vom größten europäischen Händler Matratzen Concord. Und er hat eine Erklärung für die vielen neuen Startups: "Die Matratze bietet gute Rendite, etwa drei Prozent, und der Onlinemarkt ist noch nicht verteilt. Es gibt noch keinen Zalando der Matratzen". Außerdem spiele eine Rolle, dass der Kunde heute keine Matratzenmarken kennt, also gäbe es hohes Potential, was das Marketing angeht. Zumal der Kunde immernoch damit hadert: finde ich eigentlich die richtige Matratze für mich. "Und genau auf diese Schwäche antworten eigentlich die Startups", sagt Marcus Diekmann. Aber die großen Player wachen auf: Der Spießer-Opa Matratzen Concord hat der jungen Hipster-Clique Casper, Emma und Co den Kampf angesagt und will ebenfalls davon profitieren, dass die Matratze in Sachen Lifestyle aus dem Dornröschenschlaf erwacht ist.

Drittens: Der Schlaf

Straßenwerbung für eins der neues Martratzen-Startups

Schlaf wird zum Statussymbol. Das behauptet zumindest eine Studie des Schweizer Gottlieb-Duttweiler-Instituts zur Zukunft des Schlafens. Das liege daran, dass unsere "Always on"-Gesellschaft an "kollektiver Übermüdung" leide. Das stimmt wohl. Nach dem neuesten DAK Gesundheitsreport haben vier von fünf Arbeitnehmern Probleme beim Ein- und Durchschlafen. Schlaf wird also zum knappen und damit wertvollen Gut. Ob die Matratze den Schlaf verbessert, wurde bis jetzt nicht wirklich bewiesen. Aber irgendwie glauben möchte man es.

Und auch hier möchte die Werbung abholen. Da heißt es empathisch: "Ich bin alles. Manager, Vater, Geschäftsmann, Zuhörer, Fan, aber am Ende des Tages will ich nur eins: mich fallen lassen in meine Buddy, und einfach nur ich sein." Vielleicht würden auch weniger Arbeit, weniger Bildschirme und weniger Stress helfen - aber das Startup dafür ist noch nicht erfunden.


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