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Shitstorm wegen Rassismus und Sexismus Warum die Müllermilch-Werbung diskriminierend ist

Milch ist vieles, aber nicht besonders sexy. Das wollte Müllermilch ändern. Doch jetzt wird dem Unternehmen Rassimus und Sexismus vorgeworfen. Wir haben darüber mit Tahir Della von der "Initiative Schwarze Menschen in Deutschland" geredet.

Von: Ron Kühler & Verena Fuecker

Stand: 11.11.2015

Die Weihnachtsedition 2015 von Müllermilch | Bild: picture alliance / dpa

Zu Weihnachten soll es ja immer etwas Besonderes sein. Das dachte man sich anscheinend auch in der Marketingabteilung der Molkerei Alois Müller, Hersteller der "Müllermilch". Statt einfachen Erdbeeren oder Vanilleblüten zieren in diesem Jahr halbnackte Frauen in Pin-Up-Optik die Flaschen der Weihnachtsedition. Besonders eine dunkelhäutige Frau, die lasziv für die Sorte "Schokolade" wirbt, erhitzt im Netz zur Zeit die Gemüter.

Dem Unternehmen wird Rassismus vorgeworfen, neben dem offensichtlichen Sexismus. Auch wenn Müllermilch offenbar keinen der Vorwürfe nachvollziehen kann:

"Den gleichen, falschen Vorwurf müssten wir uns gefallen lassen, hätten wir auf die Figur der 'Sharon Sheila Schoko' verzichtet und ausschließlich weiße Motive verwendet. Auch die Frage, welche Geschmacksvariante besser zu dieser Figur passen würde, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Passte die Banane besser? Oder die Erdbeere? Deshalb ist in unseren Augen auch diese Werbeform letztendlich reine Geschmackssache, die nicht überinterpretiert werden sollte."

Stellungname der Molkerei Müller GmbH

Tahir Della von der Initiative Schwarze Menschen in Deutschland

Geschmackssache also. Aber ist es wirklich so einfach? Wir haben mit Tahir Della, Vorstandsmitglied der "Initiative Schwarze Menschen in Deutschland" (ISD) über rassistische Stereotype in der Werbung und unbewussten Rassismus geredet. Er sagt, am Ende sei es egal, ob eine dunkelhäutige Frau für Schokolade wirbt oder eine blonde Frau für die Sorte Vanille - diskriminiert werden am Ende alle.

PULS: Herr Della, warum ist ein schwarzes Pin-up-Girl auf einer Schoko-Müllermilch problematisch?

Tahir Della: Mit den Bildern, die Müllermilch hier produziert, werden rassistische Stereotype und Phantasien abgerufen, die weiße Menschen meistens mit schwarzen Menschen assoziieren - dass schwarze Menschen zum Beispiel gerne mit Lebensmitteln, Getränken, Kakao oder Schokolade in Verbindung gebracht werden. Wir in Deutschland haben immer noch ein sehr verengtes Rassismusverständnis. Etwas gilt erst als rassistisch, wenn ganz bewusst rassistisch gehandelt wird. Fakt ist aber, dass man auch rassistisch handeln kann, ohne es zu wollen - indem man zum Beispiel unterbewusste Bilder oder Assoziationen abruft. Wir finden, dass die betroffenen Personen immer selbst einschätzen sollten, ob etwas rassistisch ist oder nicht. Müllermilch meint ja, die Motive haben nur einen Bezug zu den Pin-up-Girls der 1950er Jahre. Dem kann ich nur entgegnen: Es war damals schon diskriminierend und sexistisch und nur weil man damals anders oder gar nicht darüber diskutiert hat, ist es heute nicht weniger problematisch. Es war niemals normal, Menschen zu diskriminieren und das ist es auch heute nicht. Die Reaktionen in den sozialen Medien zeigen, dass es ganz viele Menschen gibt, die das sehr wohl nachvollziehen können und das auch genau so sehen.

Also fühlen Sie sich persönlich als schwarzer Mensch von dieser Darstellung diskriminiert?

Naja, ich schaue mir die Bilder an und natürlich ist das rassistisch. Allein schon die Namensgebung für die Frau - "Sharon Sheila Schoko" - zeigt deutlich, welche Assoziationen da abgerufen werden und welcher Bilder sie sich bedienen. Natürlich fühle ich mich als schwarzer Mensch da diskriminiert, natürlich sehe ich darin rassistische Phantasien. Und genau darum geht es letztendlich: Ich muss mich darüber aufregen, egal welche Absicht dahinter steckt. Was Müllermilch mit dem Bild genau aussagen wollte, spielt für mich keine große Rolle. Entscheidend ist, wie es auf die Betroffenen wirkt.

Warum ist es denn etwas anderes, wenn eine Schwarze auf der Schokoflasche abgebildet wird als wenn eine Blondine auf der Vanille-Flasche abgebildet wird?

Sagen wir mal so: Die anderen Motive sind natürlich genauso problematisch. Bei dieser Bildreihe geht es nicht nur um Rassismus, sondern auch um sexistische Darstellungen, wenn man sich die Pin-Up-Girls anschaut. Es ist für mich kein rassistisches Stereotyp, das abgerufen wird, wenn ich da eine Blondine abbilde - aber natürlich ist es extrem sexistisch und das ist natürlich genauso problematisch.

Wäre es denn besser gewesen, auf der Schokoladen-Flasche eine weiße Frau abzubilden?

Der Punkt ist: Es wurde eine schwarze Frau benutzt. Das ist das Problem. Ob ich eine weiße Frau mit Schokolade abbilden kann? Na klar! Es gibt diesen rassistischen Blick nicht auf weiße Menschen. Aber es ist bewusst eine schwarze Frau benutzt worden, ihr wurde bewusst dieser Name gegeben und sie wird bewusst mit Schokolade assoziiert. Das ist kein Zufall.

In welchen anderen Bereichen sehen Sie denn noch ähnliche Stereotype?

Wir von der ISD nehmen gerade die Bildpolitik der Spenden-NGOs kritisch unter die Lupe. Auch dort werden ganz viele kolonialrassistische Perspektiven gespiegelt und tradiert. In der Darstellung von Geflüchteten finden wir ähnliche rassistische Stereotype wieder. Wir bearbeiten dieses Thema, weil wir der Meinung sind, dass hier eine Veränderung stattfinden muss. Es gibt diese Art von Bildern - gerade in der Spendenwerbung - schon seit den 1950er Jahren und es wird Zeit, dass damit gebrochen wird. Es muss eine tiefergehende Analyse stattfinden, um diese Blicke auf Schwarze zu verändern und nicht-rassistisch zu machen.

Also muss sich in unserer Gesellschaft etwas ändern?

Ja! Die weiße Mehrheitsgesellschaft muss sich mit ihrer rassistischen Prägung auseinandersetzen, mit den rassistischen Verhältnissen in den Gesellschaften - das betrifft ja nicht bloß Deutschland. Und sie muss sich auch offen mit dem rassistischen Aspekt der Kolonialgeschichte auseinandersetzen. Außerdem ist es wichtig, dass man den Betroffenen mal zuhört, anstatt immer nur abzuwehren und zu relativieren. Wir brauchen eine offene Auseinandersetzung - nicht nur über Rechtsextremismus, sondern über Rassismus auf allen gesellschaftlichen Ebenen.

Schlagworte:
gesellschaft
leben
politik

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Kommentare

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Brian, Dienstag, 19.Januar, 09:05 Uhr

13.

Hätte man Sharon Sheila Schoko weggelassen, hätte man schwarze Leute wieder ausgegrenzt. - Hätte auch wieder nicht gepasst. Wäre denn Erdbeere besser gewesen? - Ich will das echt wissen! Sharon mit Erdbeere hätte gepasst???? - Nimmt da mal wer Stellung zu? Schön objektiv bitte - ich hätte gerne diese Frage beantwortet!
Ansosten sollte man auch eine mit Kopftuch abbilden, eine bei der offentlich wird, dass sie lesbisch ist und eine Männerquote ist natürlich einzuführen bei PINUPGIRLS damit dann niemand benachteiligt ist und alle bedient sind.
ODER es reißen sich jetzt mal alle am Riemen, lassen die Kirche im Dorf und nehmen sich selbst und ihren Vorstandsposten besser mal nicht zu ernst!
Bestes der Brian

  • Antwort von jenny, Montag, 08.Februar, 14:19 Uhr

    Wie kann man*frau nur so eine dumme Frage stellen...?!

Roswitha, Mittwoch, 30.Dezember, 10:09 Uhr

12. Müller Werbung

Die Deutschen sind doch schon total unterbelichtet.Wegen jeden Mist regen die sich auf,sehen in alles eine Diskriminierung.Die haben scheinbar keine anderen Sorgen.Mir fehlen bei so viel Blödheit die Worte.

Karl, Montag, 16.November, 17:32 Uhr

11. Müller Werbung

Die Werbeabteilung von Müller Milch wird ein paar Sektkorken knallen lassen. Ich denke genau das wurde beabsichtigt. Ein paar Spießer die sofort Rassendiskriminierung hineininterpretieren. Bessere Werbung für Müller Milch haben die nicht machen können. Ich würd mal sagen.... das war ein Negertricks :-)
Alter und immer noch gängiger, absolut unrassistischer Ausdruck im Fußballjargon für... mit einfachen Mitteln jemand ausspielen austricksen.

AIL, Montag, 16.November, 17:12 Uhr

10. Diese Werbung wirft ein falsches Licht auf die Milchproduktion

Die Frauen auf den Flaschen sollen ja beispielhaft für Jene stehen, aus deren Brüsten die Milch letztlich abgepumpt wird.

Doch der Schein der lässig lasziven Milchfrau trügt!

Nicht umsonst handelt es sich bei den Bildern um Zeichnungen und keine echten Fotos der Produzentinnen!

Die Wirklichkeit sieht ganz anders aus:

Oft stehen sie den ganzen Tag eng gedrängt in großen Anlagen mit wenig Bewegungsfreiheit.

Damit sie überhaupt Milch produzieren, die man ihnen abpumpen könnte, werden sie regelmäßig zwangsgeschwängert und ihnen dann nach der Geburt die Kinder weggenommen. Die auf den Flaschen dargestellte freudige Erwartung der Zwangsschwängerung entspricht seltenst der Realität!

Weiterhin wird die Milch auch üblicherweise nicht durch sanftes massieren und saugen an den Brüsten erlangt.

Und die Suggestion, dass die Produzentinnen Erdbeeren, Bananen oder Schokolade als Nahrung erhalten und diese dann Auswirkungen auf ihr äußeres Erscheinungsbild so wie auf den Geschmack der von ihnen produzierten Milch hat, ist vollkommener Unsinn!

Lasst euch also von dieser verlogenen Werbung nicht blenden!
Milchproduktion ist für die Produzentinnen alles andere als eine sinnliche Angelegenheit und eher mit Sklaverei zu vergleichen!

Matthias, Montag, 16.November, 01:17 Uhr

9. Was soll daran rassistisch sein

Ich begreifs 7nicht, was soll daran rassistisch sein? Ist doch eine lockere Werbung! Dann sind wohl alle Leute am FKK- Strand die schlimmsten Rassisten?